日本のスポーツウェアブランドDESCENTEが9月19日、上海・静安嘉里中心（Jing'an Kerry Centre）南区の1・2階に都市コンセプトストアを開いた。店を開いたのは大阪本社ではなく、中国の安踏体育（ANTA Sports）が60%を持つ合弁会社だ。この合弁会社が上げた中国現地売上高は、本社連結売上高の1.7倍にあたる。
1.住所は延安中路1238号。面積は非公表。店のテーマは「明日世界」で、昨年12月に北京・国貿商城に開いた1,800㎡のグローバル旗艦店と同じ名前だ。開店日の前庭にはスキーシミュレーター、ランニングマシン、ローイングマシンを並べ、来店客が自分で記録を測れるようにした。
2.始まりは1935年、大阪のスキーウェア。ロゴの三本の矢印は直滑降・斜滑降・横滑り、スキーの三つの基本技術を表す。日本の本社は2019年、伊藤忠商事がTOBで出資比率を40%まで引き上げて経営権を握った。中国事業は2016年に安踏60%・デサント30%・伊藤忠10%で設立した合弁会社が担う。その店舗数は2023年末の187店から2025年6月には241店に増えた。
3.ファサードは銀色の金属帯を斜めに重ねた面。帯は斜面のように傾いて下り、中央のひし形で一度折れ、日差しが帯の角ごとに途切れて跳ね返る。1階のショーウィンドウには、天井から数百本の青い糸を垂らしたインスタレーション「细雨（こぬか雨）」が掛かり、その間にオレンジのシェルジャケットが一着だけ浮かんでいる。
4.1階は白とグレーに無垢材を合わせたDESCENTE BLANCのゾーン。中央は上位ラインALLTERRAINが占める。オレンジのシェルジャケットを宙に吊り、残りの服は長いバーに一着ずつ間隔をあけて掛けた。什器は高さを差し替えられる組み立て式で、季節が変われば売り場の構成を丸ごと組み直せる。
5.2階は男女のトレーニングウェア、ゴルフ、シューズ、都市通勤向けのDUALISラインを一つのフロアに集めた。二つの階をつなぐ通路には米国の作家ダニエル・アーシャム（Daniel Arsham）の白い胸像が立ち、壁の一面には上海のランドマークに雪と氷の写真を重ねた。レジカウンターの前面にもファサードと同じ斜めの帯を巡らせた。
6.中国メディアがこのブランドに付けたあだ名は「东北省服」。東北の人なら誰もが着る服、という意味だ。東北3省だけで店舗は59店、長春の一店舗は年に1億元（約190億ウォン）を売る。冬がマイナス20度を下回る都市で、30代以上の客が4,000元のダウンジャケットを買って着た結果がその数字だ。
7.客が買っているのはスキーの腕前だろうか。斜面で着るために作られた服を、都心のモールや通勤で着る。本気で運動する人に見えるための印だ。開店イベントをトランポリンと水泳の世界王者と共に開き、前庭に記録を測る運動器具を置いたのも、同じ印を売るやり方という。
8.日本本社の3月期連結売上高は1,193億円で6.8%減った。営業利益は239億円で28.4%増え、純利益は4期連続で過去最高を更新した。売上が減っても利益が増えた理由は中国の合弁会社にある。合弁の売上は本社の売上に計上されず、30%の持分に応じた利益が持分法投資利益として入ってくる。
9.同じ決算で本社が別に示した中国現地売上高は1,993億円（約1兆8,500億ウォン）で28.8%増。韓国は682億円、日本は404億円にとどまる。本社が30%しか持たない市場が、本社の帳簿全体より大きい。
10.合弁を握る安踏側の数字はさらに急だ。今年上期、安踏の「その他ブランド」部門（デサント、コーロンスポーツ、ジャックウルフスキンなど）の売上高は106.9億元で44.2%増、営業利益は35.4億元で、売上の33%が利益として残る。デサント単体でも中国売上高は2023年に50億元を超え、2025年には100億元を超えた。
11.100億元を2025年末の目標店舗数260店で割ると、一店舗が年に約3,800万元、約72億ウォンを売る計算になる（推定、オンライン含む）。2023年の2,700万元より4割以上多い。年5,000万元を超える店舗も21店。新店を主要都市の大型モール中心に出し、店舗数が増える間も一店舗あたりの売上は落ちなかった。
12.価格帯は上へ長く伸びる。天猫の公式ストアで最も売れているロングダウンジャケットが3,990元（約76万ウォン）、スキーラインは5,000〜9,000元。日本で作る最上位のダウン「水沢ダウン」MOUNTAINEERは15万4,000円。上海の1階入口にALLTERRAINを置いた配置は、最も高い売り場を先に見せ、2階のトレーニングウェアやゴルフウェアを買いに上がらせる動線に見える。
13.北京・国貿のグローバル旗艦店は、もともとジョルジオ・アルマーニの店舗があった場所だ。上海の設計事務所STILL YOUNGがメビウスの帯をモデルに四つの棟を一本の銀の帯で巻き、830㎡の屋外広場を付けた。中には雪洞のように白い壁をくり抜いたスキーゾーンを入れた。上海の店は、その銀の帯と斜面の斜線を二つの階に縮めて収めた版だ。
14.韓国は逆の方向だ。本社子会社のデサントコリアが直接運営しているが、韓国現地売上高682億円（約6,300億ウォン）は中国の3分の1ほどで、昨年4〜6月には8.8%減った。本社が自ら握る市場は縮み、現地のスポーツ大手に過半を渡した市場が最も大きく伸びた。2016年10月から中国国内で生産を始め、供給遅れの問題を解いたのも合弁会社。中国事業は2019年に初めて黒字に転じた。
15.連結売上高が6.8%減った年に最高益を出した日本ブランドの中国合弁会社が、上海に2フロアの店をもう一つ出した。その合弁が売った金額は、本社帳簿上の売上の1.7倍。韓国のブランドが同じ道で中国に入ろうとするとき、最初に引っかかるのは出資比率だ。現地の大手に過半を渡せば店舗数と売上は早く伸びるが、その売上は相手の帳簿に載り、価格と立地を決める権限も相手側に移る。