スペインのプロサッカークラブ、アトレティコ・マドリード（Atlético de Madrid）が8月6日から9日まで、聖水（ソンス）に「カサ・アトレティ・ソウル」（Casa Atleti Seoul）という四日間のファンハブを開く。イ・ガンインをパリ・サンジェルマン（Paris Saint-Germain）から連れてきて2週間も経っていない。クラブの博物館とユニフォームのストア、ゲームゾーン、チメクのコーナーまで一棟に詰まった。ところが扉の前でチケットを売らない。
1.まず店の名から見よう。「カサ」（Casa）はスペイン語で家だ。四日間、聖水にアトレティコの家を一軒、仮に建てるという意味。8月6日に開いて9日まで、聖水駅の一帯で。欧州のリーグが休みの真っ最中の夏に、ユニフォームを売りに来たのではなく、クラブをひとつ丸ごと運んできた。
2.タイミングは偶然ではない。アトレティコは7月25日にイ・ガンインの獲得を公式に発表した。そして十日あまりでソウルにファンハブを建てる。韓国の選手を一人連れてきた出来事を、クラブはただちに韓国市場へ入る扉に変えた。選手の契約書のインクが乾く前に掛かった看板だ。
3.中を開けてみれば、サッカー場ではなく百貨店に近い。クラブの博物館に歴代の記念品を掛け、選手とクラブのレジェンドのミート＆グリートを組み、EA SPORTS FC 26のゲームゾーンを敷いた。韓国のブランドOver The Pitchとユニフォームを作り直して売り、美術家のチェ・ソンウクが現場でライブドローイングをする。ライブDJが回り、片側にはチキンとビールを出すチメクのコーナーが付いた。サッカーはこのすべての背景音楽だ。
4.赤と白。アトレティコの縦縞が壁とグッズとユニフォームをひと色に束ねる。ファンがこの家へ入れば、自分が応援するチームの色のなかへ丸ごと収まる。外は聖水の煉瓦の路地なのに、扉をひとつ越えればマドリードのクラブの色になる。その温度差が滞在の時間を作り、滞在の時間が財布を開かせる。ファンアクティベーションという業態の設計がここにある。
5.この四日の本当の舞台は聖水ではなく上岩だ。8月9日、ソウルワールドカップ競技場でアトレティコとマンチェスター・シティ（Manchester City）がぶつかる。クーパンプレイ（Coupang Play）が主催するプレシーズンの試合で、3年ぶりのリターンマッチ。クラブの訪韓はこの一試合のために組まれ、聖水のファンハブはその試合の前後の四日をファンとくっついているための仕掛けだ。
6.ではなぜこれが効くのか。欧州のビッグクラブは、大半のアジアのファンにとって画面のなかにしかない。試合は夜明けに開かれ、競技場は飛行機で十時間の距離。生涯マドリードへ行けないファンのほうがはるかに多い。そのファンのもとへクラブが自分から歩いてきて、四日間の家を建ててくれる。行けない場所をしばらくこちらへ移してくれること。所属感という感情は、その距離を食べて育つ。
7.イ・ガンインという名が、その所属感に梃子を掛ける。他国のクラブだったアトレティコが、自国の選手が走る瞬間に「自分のチーム」の候補になる。ユニフォームの背に自分の国の選手の名を入れられるようになれば、ファンダムの敷居が一気に下がる。クラブが聖水に建てたのは店舗ではなく、その切り替えが起きる場所だ。
8.ここから金がどこで回るかを見よう。入場料を取らないことが核心だ。扉を大きく開けてできるだけ多くの人を中へ入れ、そのなかで売る。ファンアクティベーションは入場の収入で稼ぐモデルではない。グッズとメンバーシップ、そして来場者の名簿で回収する。ただの扉は費用ではなく撒き餌だ。
입장료 0원 · 그럼 어디서 회수하나
9.いちばんよく売れるのはユニフォーム。欧州のビッグクラブの正規のホームユニフォームは普通15万ウォン前後で、背に選手の名と番号を入れれば3万ウォンほどが加わる（推定）。イ・ガンインの獲得発表の直後、彼のアトレティコのユニフォームの販売が跳ねたという報道がすでに出た。聖水のユニフォームストアは、その需要が実物として落ちるレジだ。背に入れる名ができた瞬間、ユニフォームは観戦の道具から所蔵品へ変わる。
10.ユニフォームが一度きりなら、メンバーシップは繰り返しだ。クラブはこの場を借りて、国際の有料会員制「レッド＆ホワイト」（Red & White）への加入を推す。会員には優先の予約や選手の登場、会員専用の催しといったものを与える。一度売って終わるユニフォームと違い、メンバーシップは毎年、会費が回る購読だ。実際にクラブは、韓国に初の公式アジアファンクラブを会員45人で立ち上げたと明かした。四日のポップアップの隠れた目標が、この種を植える仕事だ。
11.マンチェスター・シティ戦のチケットも同じ財布から出る。この試合の席は過去の基準で3万ウォン台から始まり、プレミアム席は30万ウォンを超えた。四日のファンハブと一試合のチケット、ユニフォーム、メンバーシップが同じ訪韓の期間に重なって付く。ファン一人がこの四日のうちに支出できる項目を、クラブが細かく敷いておいた。
한 팬이 나흘 안에 지출하는 항목 · 방한 기간 겹침
12.この方式の系譜は古い。マンチェスター・ユナイテッドとバルセロナ、レアル・マドリードは20年以上、夏ごとにアジアへプレシーズンのツアーを回り、ユニフォームとファンを売ってきた。サッカークラブはスポーツの組織であると同時にメディアであり、リテールの会社でもある。試合でコンテンツを作り、そのコンテンツでファンを集め、ファンへ商品を売る。アトレティコはこの市場では後発に近い。
13.後発が近道を見つけた。他が20年かけて積んだアジアのファン層を、アトレティコはローカルのスター一人で一気に引き寄せようとする。そしてこの四日でクラブが本当に持ち帰るのは、ユニフォームの売上ではなく扉を入った人たちの名簿だ。今日ただで入ってきたファンが、明日のメンバーシップの会員でありユニフォームの買い手になる。ポップアップは店舗ではなく名簿の収集機だ。
14.選手を一人買って十日で、クラブが聖水に四日間の家を建てた。入場料0ウォン、その代わりユニフォームと年会費が回るメンバーシップ、来場者の名簿で回収する。ブランドが仮の空間を建てるときに引っかかるのは、坪数でも内装でもなく目的の順序だ。この扉を売上を打つレジと見るか、名簿を埋める漏斗と見るか。前を選べば四日の売上で終わり、後ろを選べば四日の後にもファンが残る。ただで扉を開ける家は、たいてい後ろを選んだ家だ。