文具を買うのに入場券が要るようになった。9月2日から6日までの5日間、ソウル・城東区の延武場11キルに韓国と日本の文具ブランド39社が一つの建物に集まる。入場券は2,900ウォン。この場を共に開く日本の会社は、自国に151店を構えながら韓国には一店もない。
1.名は「ページ・トゥ・ペイジズ(Page to Pages)」。29CMが日本の生活雑貨チェーン、ロフトと組んで開く初の文具ポップアップ。9月2日水曜の午後3時に開き、6日日曜の午後7時に閉じる。
2.場所は2号線・聖水駅3番出口から徒歩3分、延武場11キル7番地の2フロア。入場券は29CMのアプリでのみ売り、一人2枚まで。券を午前と午後に分け、時間帯ごとに人数を割って受け入れる。
3.ロフトは1987年に渋谷で始まった生活雑貨店だ。いま日本国内に直営151店を構え、外に出たのは中国とタイの8店だけ。韓国に店はない。韓国人がロフトで文具を買うには、これまで飛行機に乗るしかなかった。
4.参加ブランドは39社。日本から29社、韓国から10社あまり。ほぼ日・コクヨ・MIDORI・RHODIA・FILOFAX・ASHFORD・mtのように韓国での流通が薄かった名が1階に並び、2階にはOIMU・ソソ文具・Corners・mohsが入る。
5.2階がこのポップアップで役目を果たす場所だ。Hinine Noteは1冊45,000ウォンのカスタムノートをその場で綴じ、5万ウォンを超えて買った人には表紙に名前を刻む。しおりをラミネートする台と、メッセージを映す画面も同じ階。買って出る動線ではなく、留まる動線。
6.値の安い一帯ではない。聖水駅周辺のポップアップ賃料は165平方メートル前後で1日300万ウォン台から始まり、330平方メートル級なら1日1,000万ウォンを超える。場所貸しは賃貸借ではないので、商店街賃貸借保護法の増額上限がかからない。値を決めるのは建物主一人。
7.文具店は目より手が先に動く店だ。表紙を爪で押して紙の厚みを測り、万年筆のペン先を紙に当てて線がにじむかを見る。マスキングテープは半周ほどいてはじめて柄の繰り返しが分かる。この三つの動作は画面では一つも成り立たない。オンラインのセレクトショップが5日間、本物の店を借りた理由。
8.2,900ウォンは何を受け取る値か。5日分の券を売り切っても、券の合計は賃料の一項目すら埋められない。これは売上ではなく人数を切る仕掛けだ。
매장이 151곳인 나라와 한 곳도 없는 나라
9.実際の回収はレジで起きる。文具は単価の低い品で、3,000ウォンのマスキングテープを10個入れても3万ウォン。だから刻印サービスに5万ウォンという敷居が置かれている。客単価をその上へ押し上げるために引いた線。
10.二本目の柱はブランド39社から受け取る出展料と委託手数料。出展料は公開されていないが、韓国のセレクト催事ではブース一区画が数百万ウォンというのが通例だから、39社ならこの項目だけで賃料を相殺する。推定である。
11.最も大きい項目は会員だ。券を29CMのアプリでのみ売れば入場者全員がアプリ利用者になり、来場の時間帯、買ったブランド、決済額がアカウントに紐づいて残る。この記録はポップアップが終わったあとも使われ続ける。29CMの昨年の取引額は1兆3千億ウォン。文具はそのなかで最も安く人を連れてくる商品だ。
표값으로는 자리값을 못 낸다
12.文具が売れる理由は文具ではない。手帳を飾り、書き写し、一日を記録する趣味が先にあって、その趣味の道具が文具だ。Yes24の集計では手帳デコ関連の文具の販売量が1年で61.9%伸びた。趣味は消耗品を使い、消耗品はまた買うことになる。
13.次は旅行。昨年日本へ行った韓国人は945万9,600人で、国別の一位だった。ロフトはその行程の定番の一つで、帰った人は次の旅行まで同じ品を買えない。5日だけの店が埋めるのはちょうどその間。
14.29CMが文具で場を張るのは初めてではない。昨年4月にCOEXで開いたインベンタリオ(Inventario)文具フェアにはブランド69社が入り、5日間で2万5千人が訪れた。初日の文具取引額は前年の4倍だったと会社は伝える。
15.COEXの展示ホールで5日を開いていた会社が、今年は商業ビルの2フロアに降りてきた。規模を縮めた代わりに場所を移し、その間に常設のセレクトショップ、イグホム聖水を開いて4か月で累計40万人を満たしたという。フェアは年に一度だが、店は毎日開く。ポップアップはもう催事ではなく、常設店へ人を押し出す漏斗だ。
16.5日後、この店は消える。残るのはレジの記録と、それが紐づいたアプリのアカウントであり、ブランド39社を一つのアカウントの下にまとめたことがこのポップアップの本当に売った物だ。同じことをやるとき先に引っかかるのは品ではなく日数だ。5日売るには設営と撤去で3日多く借りねばならず、賃借は8日なのに売上が立つ日は5日。その3日分を客単価で越えられなければ広告費で終わり、越えれば常設店を開く根拠になる。