ソウル・トサン(島山)公園の裏通りに、透明な空気クッションをまとった建物が建った。6つのフロア290坪のうち、服を掛けるのは半分だけ。建てたのはブランドを持つ会社ではなく、その名前を借りて使う会社である。服を売るだけでは到底合わない賃料を、どう成り立たせるのかを追ってみる。
1.9月10日に開店した。ソウル江南区のトサン公園近く、地下1階から5階のルーフトップまで6フロア、およそ960平方メートル、290坪。コーロンインダストリーFnC部門が運営する「ヘリノックス ウェア(Helinox Wear)」の初の単独店舗だ。ブランドが生まれて11か月で6つ目のオフライン拠点となるが、先の5か所はすべて他社の建物の中の売り場だった。
2.江南と蚕室(チャムシル)の大型モールに5か所、そして今回は路面の建物が1棟。ヘリノックス ウェアは昨年10月に2025年秋冬シーズンで始まり、今季は品数を約60型から80型へ増やした。初シーズンに1か月で完売した「イクリプス パック ダウンジャケット」は今年のレッド・ドット・デザイン賞(Red Dot Design Award)最高賞を受けた。Lサイズで320グラム、800フィルパワーのグースダウンが入る。
3.正面に付いているのはETFEエアクッション。フッ素樹脂系の透明フィルムを何枚も重ね、内部に空気を入れて膨らませた素材で、テントのフライシートから形を取ったという。会社は空間のコンセプトを「ソフト・ストラクチャー(Soft Structure)」と呼んだ。梁やパイプのような重く硬い材料ではなく、線と面、空気で構造をつくるという意味で、超軽量テントポールをつくってきた会社の技術を建物1棟の大きさまで広げたものだ。
4.中に入るとフロアごとに役割が分かれる。地下1階はギアと服を並べた開かれた売り場、1階は主力商品と大きな構造物、メディアウォール、2階はトンネル状に組んだ展示空間。3階から性格が変わる。カフェとテラスが3階、プライベートラウンジが4階、ルーフトップが5階。6フロアのうち服を売るのは3つで、残る3つは何も売らない。
290평을 여섯 층으로 나눈 방식
5.1階の壁沿いを歩くと、商品より先に構造が目に入る。青い金属のバーが1本通り、そこにダウンジャケットが間隔を空けて掛かる。向かいの壁は全面が画面で山と人が流れ、床は白に細かな柄。2階の設置物は金属のリングを重ねた球体で、足元には枯れ葉が敷いてある。服をびっしり掛けるのではなく1着ずつ離して立てる配置で、同じ面積に掛かる数はその分減る。
6.ここで計算が分かれる。服屋の面積当たり売上は掛かる数と回転率で決まるが、290坪の半分をカフェとラウンジ、ルーフトップに渡し、残る半分も粗く掛ければ、その数値は百貨店の売り場を下回る。売ることだけを考えれば損な配置だ。ところがこの建物を建てた側は、そもそも販売で回収するつもりがないように見える。
7.ヘリノックスは服を自分でつくらない。2024年10月にコーロンFnCとアパレルのライセンス契約を結び、コーロンが1年かけて準備して昨年10月にヘリノックス ウェアを出した。ブランド名はヘリノックスのもの、企画し製造し販売する主体はコーロン。つまりトサンの290坪は、ブランドの持ち主ではなく名前を借りる側が自分の金で建てた建物である。
8.同じ月に、ブランドの持ち主は別の扉を開けた。9月4日、新世界サイモン坡州(パジュ)プレミアムアウトレットに5番目の直営店「HCC坡州」が入った。ソウル、釜山、済州、驪州(ヨジュ)に続き、アウトレットとしては2つ目。開店を記念して一部商品を最大40パーセント、衣類と帽子を20パーセント引いて売った。6日違いで、本体はアウトレットの売り場に入り、名前を借りた側はトサンに建物を1棟建てた。
9.賃料を見るとこの配置はもっとはっきりする。今年7月の調査でトサン公園商圏の1階平均賃料は3.3平方メートル当たり46万ウォン、立地により20万ウォン台から110万ウォン台まで開いた。A級の区画は場所の権利金だけで5億ウォンに達する。地価は4年で69パーセント上がったという。
290평에 붙는 월 임대료 (추정)
10.真ん中の行、月1億3,000万ウォンで見てみる。25万ウォンの「イクリプス パック ウィンドシェル」に換算すると月534着、1日18着を売ってようやく賃料が合う。服の商売では賃料が売上の10パーセント以内に収まるべきという通念を当てれば、月商13億ウォン、1日180着前後。290坪の路面店で1日180着は易しい数字ではない。
11.だからこの建物の客は国内の買い手だけではない。コーロンFnCは10月に上海でポップアップを開いて需要を確かめ、12月に正式店舗を開くと明らかにした。既存店のうちコエックスモールの区画は客の25パーセント以上が外国人で、ヘリノックスの小紅書(シャオホンシュー)アカウントのフォロワーは9月初めに6万人を超えた。トサンの290坪は、韓国の客に服を売る店である前に、上海へ持っていく写真を撮る場所だ。
12.ファサードの素材がどこから来たかを見ると狙いが見える。ETFEクッションを世に知らしめた建物は2005年にミュンヘンに建ったアリアンツ・アレーナ(Allianz Arena)で、設計はヘルツォーク&ド・ムーロン(Herzog & de Meuron)、付いたクッションは2,784枚だった。3年後には北京国家水泳センターが同じ素材で水の泡の外皮をつくった。競技場の規模でしか採算が合わなかった素材を路面の店舗1棟に引き下ろしたわけで、そうなると建物そのものが撮影用の背景になる。
13.中国の話はすでに一度確かめられている。コーロンは2017年に中国のANTAスポーツ(安踏体育)と50対50でコーロンスポーツ・チャイナを設け、この法人の売上は直近の1年で84パーセント伸びて2,000億ウォン前後に届いた。その経験を横に置いて、今年1月にコーロンFnCとヘリノックスが中国に別の合弁会社を設けることにした。コーロンはすでに中国でのヘリノックスのキャンプ用品の販売権を握っていたので、装備と服を1つの法人にまとめる整理に近い。
14.ライセンス事業の古い算盤がここに全部入っている。名前の値打ちは貸す側が取り、その名前を育てる費用は借りた側が出す。コーロンFnCの今年上半期の売上は6,005億ウォン、営業利益は208億ウォンで、1年前より116.7パーセント増えた。利益が倍に跳ねた年にトサンへ建物を建てたのは金が余っているからではない。ライセンス契約の寿命が長くないと分かっているからで、契約期間のうちに中国まで行かねばならない。
15.テントポールをつくってきた会社の名前を借りて服をつくる会社が、その名前の顔になる建物をトサン公園の裏通りに建てた。6フロア290坪のうち服を売るのは3つだけで、月の賃料は億ウォン単位と推計される。ブランドを借りる側がこうした建物を建てるとき、国内でまず引っかかるのは契約書だ。名前を借りる期間はふつう数年単位なのに、建物の賃貸借はそれより長く縛られ、内装の減価償却はその間のどこかに引っかかる。契約が終われば看板は外して持ち帰れても壁は残るのに、その壁の代金を誰が負うかまで書いた契約書はそう多くない。