ソウル市の公式グッズ74種が、今日から2週間、COEXモールの地下に並ぶ。いちばん売れたのは3,000ウォンのステッカーセット、いちばん遠くまで届いたのは6万3,000ウォンの帽子だ。都市がお土産屋を営む理由は、売上表の外にある。
1.今月初め、ソウル市が帽子をひとつ出した。都市ブランドSEOUL MY SOULと、伝統の結び目を使うファッションブランドONGOが共同でつくったベルトキャップで、価格は6万3,000ウォン。4日後、ある日本のユーザーがこの帽子をかぶった後ろ姿の写真をXに投稿し、その一件の投稿が270万回表示された。広告費はゼロ、というのがソウル市の説明だ。
2.その帽子を手がけたONGOのコラボ商品も、今日からCOEXモールの売り場に並ぶ。ソウル観光財団のポップアップ「Light Up Your SEOUL」が、スターフィールドCOEXモール地下1階のライブプラザで10月7日まで開かれる。入場料も予約もいらない。開店が正午になるのは秋夕当日だけで、ほかの日は夜10時まで営業する。
3.売り場はソウルの夜を四つに分けた。夜の散歩、夜食、休息、一日を振り返る時間。プルムウォン、アモーレパシフィック、メディヒール、プンシムダン、ONGOのコラボ商品がその間に入り、全部で74種になる。1万ウォンを超えて買うとキャラクター風船、2万ウォンを超えると限定トートバッグがもらえる。秋夕の連休にソウルへ来る観光客を、江南のど真ん中で迎えようという計算だ。
4.前から見れば、ベルトキャップはごく普通の野球帽。違うのは後ろ側だ。アジャスターの位置に銀色の結び飾りが付き、そこから韓服の結び紐のような長い紐が2本、肩の下まで垂れる。かぶる人は紐をそのまま垂らすか、三つ編みに編み込む。色は水色と黒の2種類で、SEOUL MY SOULの文字は小さな刺繍でしか入っていない。
5.数が出るのはまったく別の商品だと、ソウル市の集計は示している。今年DDPデザインストアでいちばん売れたのは、3,000ウォンの「ソウル・ステッカーコレクション50種」。2位は四大門・四大宮のポストカードで、その下に南山と光化門の写真を使ったマグネットが続く。SEOUL MY SOULショップでも、上位は1万ウォンに満たないフィギュア、マグネット、ボールペンが占めた。
6.オンラインでは順位が逆になる。1位は2万3,500ウォンのヘチのトランプで、白虎のぬいぐるみキーホルダーと木製ブロックが続いた。では高い商品はどうか。9万9,000ウォンのトゥルマギ風レインコートは完売し、5万9,000ウォンの螺鈿の風景ボックスは、外国人客の多いソウルギャラリーの店で安定して売れている。
서울굿즈 가격대별 대표 상품
7.店とオンラインで順位が分かれる理由は単純だ。旅の途中では出てきたばかりの光化門をポストカードで買い、帰国してからは愛着のわいたキャラクターを注文する。前者は行った証拠、後者は思い出すための品で、同じ人が別の日に買う。ソウル市の集計では、どちらの経路でも中心の買い手は20〜30代だった。
8.ベルトキャップが広まった理由は、その逆側にある。都市のお土産はふつう都市名を大きく刷るが、この帽子は名前を小さくし、後頭部に結び目を付けた。買った人がかぶるのは「ソウルに行った」と書かれた帽子ではなく、韓国からしか出てこない形だ。その形が、後ろ姿の写真に写る位置にあったことが大きかった。3,000ウォンのステッカーは引き出しにしまわれるが、帽子は写真の中に入る。
9.270万回の表示がタダで来た経路も、ここにある。いいねは3万2,000件、ブックマークは9,300件。ブックマークは、もう一度見るために別に保存した回数だ。同じ露出を広告で買っていたら、いくらかかっただろう。それでも投稿したのは、ソウル市と何の契約もない旅行者だった。
10.ソウル市はグッズの売上を公表していない。出ている数字は販売数だ。ソウル観光プラザ1階に最初のSEOUL MY SOULショップが開いてからの1年で、店を訪れた人は18万人、売れたグッズは約5万個。来店者3.6人に1個の割合。
서울마이소울샵 첫 1년 매출 추정
11.1個あたりの平均を1万〜1万5,000ウォンとすると、初年度の店舗売上は5億〜7億5,000万ウォン(推定)。民間の雑貨店なら、この売上で都心6店舗の家賃と人件費はまかなえない。ところが店が入っているのはソウル観光プラザ、明洞観光情報センター、世宗文化会館、ソウル市庁。すべて公共施設だ。この事業は最初から店の商売として設計されたものではない。
12.お金がより大きく動くのはコラボの側。ソウルラーメンは19カ国に輸出され166万袋以上売れ、ソウルパンは発売1カ月で4万個を超えた。どちらもソウル市の店ではなく、食品メーカーの流通網に乗って出ていった。
13.今年初めて開いた出店公募には119種が集まり、20種が選ばれた。ソウル市はデザインを買い取らず、名前と棚を貸す。つくって在庫を抱えるのは民間ブランドで、市の役割は店の運営とブランド管理くらいだ。
14.ソウル市が自ら掲げる目標はニューヨークのI♥NYだ。グラフィックデザイナーのミルトン・グレイザー(Milton Glaser)がニューヨーク州の観光キャンペーンのために無償で描いたロゴで、商標はEmpire State Developmentが持つ。2011年の報道では、このロゴの公式商品は年に3,000万ドル売れ、州が受け取るライセンス料は100万ドル余りだった。
15.売上の3%ほどを取る商売を、ニューヨークは1977年から50年近く続けてきた。ロゴの価値はライセンス料ではなく、観光客を呼ぶことにあると考えているからだ。ただ、ソウルが進む道は少し違う。I♥NYは胸に大きく文字を入れて売るTシャツだったが、今回遠くまで届いたソウルの帽子は、文字を小さくして形を前に出した。ロゴを売ろうとした都市が、ロゴを隠した品で名前を知られた。
16.ソウル市の公式グッズが、秋夕の連休に合わせてCOEXモールの地下に並んだ。いちばん売れるのはステッカーセットだが、ソウルの名前を海の向こうまで運んだのは、広告費なしで270万回表示された帽子ひとつだった。自治体や公共機関がグッズをつくるとき、最初にぶつかるのは売上ではなく、誰が形を決めるかという問題だ。形を民間ブランドに任せず、ロゴを大きく入れようという内部の声に押されれば、写真に写る品は生まれない。