ソウル市が25億ウォンの委託事業で開くデザインの市場が、今年も入場料を取る。昨年は5日間で3万人がチケットを買って入り、家具や器を選んだ。
1.ソウル市とソウルデザイン財団は10月14日から18日まで、東大門デザインプラザ(DDP)のアートホール全館で「2026 DDPデザインフェア」を開く。韓国のホーム・ライフスタイルブランド約80社がブースを構え、来場者は見て回りながら気に入った品をその場で買う。入場料は定価15,000ウォンで、チケットはMusinsaが運営するセレクトショップ29CMだけで売る。13日まではアーリーバード価格の9,000ウォン。
2.このフェアは10月14日から25日まで続く「ソウルデザインウィーク」のメインイベントだ。昨秋、29CMと初めて組んだフェアには5日間で約3万人が入った。ソウル市は同じ期間にDDP全体で29万人が訪れ、入場の列が500mまで伸びたと発表している。
3.昨年、会場の真ん中には団地が建った。29CMはアートホールの中に「29APT」という黄色い仮設壁の棟を立て、129棟から429棟までの4棟を好み別の住まいに仕立てた。来場者はモデルルームを巡るように各棟の部屋を見て、家具や寝具を確かめた。
4.今年は団地に代わって市場。テーマは「好みでいっぱいの市場」。東大門市場から着想し、会場を「細やかな暮らし上手の市場」「静かな夢見る人の市場」「陽気な相棒の市場」「優しい食いしん坊の市場」の4ゾーンに分けた。ペットと子ども用品を集めた相棒ゾーンは今年新設で、29CMは家族のかたちの変化を反映したと説明する。
5.ブースの基本は白い棚と木の陳列台。昨年、ある照明ブースはパステルの仕切り棚の数十マスそれぞれにキノコ形のムードランプを一つずつ灯し、器のブースは白い皿と鉢を低い木のテーブルに整然と並べた。客は器を持ち上げて重さを確かめ、ランプを点けては消し、クッションを押してみる。画面でしか見ていなかった品が手に収まるこの数秒は、オンラインのセレクトショップがどれほど写真を磨いても代わりにはならない。
6.出展者リストには、ソウルデザインスタートアップセンター出身の企業とDDPデザインストアの出店者が名を連ねる。百貨店のフロアに売り場を出す余力のない小さなブランドにとって、5日間のブースは客が製品に直接触れる貴重な場だ。昨年の来場レビューには、新しいブランドを知り、部屋づくりのヒントを得たという声が残っている。
7.ショッピングモールは入口でお金を取らない。ところがこの市場はチケットが先に売れる。昨年のアーリーバードは1日で完売したとソウル市は明かし、今年8月に60%引きの6,000ウォンで出した限定分もすでに売り切れだ。人々が買うのは買い物をする資格ではなく、「イベントに行く」という体験。チケットを握った人は、何かを買いに来るというより何かを見つけに来る。
8.調達庁の電子調達システム「ナラジャント」に掲載された昨年の業務仕様書を見ると、この行事の委託予算が出てくる。「2025年ソウルデザインウィーク及びDDPデザインフェア行事開催及び運営」、25億ウォン(付加価値税込み)。展示、講演・付帯行事、広報・運営に分ける比率まで記されていて、半分近くが展示の取り分。
9.チケット代でこの額をどれだけ埋められるか。今年の来場者が昨年と同じ3万人で、全員がアーリーバード価格で入ったとすればチケット売上は2億7千万ウォン。全員が定価を払っても4億5千万ウォン。予算の11-18%。チケット売上が財団と29CMのどちらにいくらずつ入るのかは公表されていない。
작년 용역 예산 배분과 올해 표 매출 추정
10.逆算すると、来場者1人あたりにかかる公的予算が出る。展示の取り分12億ウォンをフェア来場者3万人で割れば1人4万ウォン。ウィークの展示も含んだ金額なのでフェアだけならこれより少ないが、15,000ウォンのチケットの背後にそれ以上のお金が付いているのは確かだ。
11.29CMが持ち帰るのはチケット代より顧客だ。チケットは29CMだけで売り、昨年の会場での景品応募は29CMアプリで受け付けた。ブースで触った器を家に帰ってアプリで探し直せば、その注文も29CMに入る。ブランドが払う出展料はいくらなのか。まだ知られた数字はない。
12.民間ではずっと前から同じ商売が続いてきた。デザインハウス(Design House)が開く「ソウル・リビングデザインフェア」は今年2月、COEXのA-Dホールで31回目を開き、5日間で23万人を集めた。入場料は25,000ウォン。民間の見本市は入場料とブース料で行事費をまかない、利益まで残さなければならない。DDPデザインフェアは来場者規模がその8分の1だが、先に予算を敷いてから始まる。
13.業務仕様書は、2025年からソウルデザインウィークをミラノとパリの国際デザイン見本市の構造に改めると記した。10月18日のカンファレンスには、ミラノの家具見本市サローネ・デル・モービレ(Salone del Mobile.Milano)のマリア・ポッロ(Maria Porro)会長が登壇する。だがサローネの本業は、海外のバイヤーや流通業者を呼び集める産業見本市。DDPの5日間は、市民がチケットを買って買い物をする市場に近い。
14.その違いは仕様書の成果目標に表れている。フェアに掲げた定量目標は、参加ブランド70社以上、会場来場者5日間で15,000人以上。昨年は来場者が目標の2倍に達した。B2Bプログラムやライブコマースを運営せよとは書いてあるが、バイヤー商談件数や契約額は目標にない。測るのは人数だけ。
15.民間の見本市が置かない区画もある。今年はアートホールの一角に、大学生デザイナー約100人・20チームが企業と共に作った製品を並べる「ヤングデザイナー特別館」ができる。すぐには売上を生まない区画。ブース料で運営費をまかなう行事なら、真っ先に削られたはずの場所だ。
16.ソウル市は昨年、25億ウォンの委託事業で5日間の市場を開き、3万人がチケットを買って入り、家具や器を買った。今年も同じアートホールにブランドが再びブースを構える。チケットをすべて定価で売っても予算の5分の1に届かない。公的予算なしでこの形式をやろうとすれば、まずブース料で行き詰まる。小さなブランドには大型見本市並みのブース料を払う余力がなく、ブース料を下げた差額を入場料で埋めるには15,000ウォンでは足りない。