ベッドが2位になる42室、Soho House Tokyo

去る4月、東京・南青山の新しい高層ビルの11階から14階までを、ロンドンから来た会員制のクラブが埋めた。ベッドの置かれた部屋は42室。ところがこの42室はどの予約サイトにもなく、会員でなければ料金を尋ねる窓口さえない。客室を売らないと決めたことが、損益計算書を違う形に立てる。年会費50万5,000円から始まる宿泊業である。

1.2026年4月6日、東京都港区南青山3-8-35。地上38階・地下3階、高さおよそ160mで昨年完工した複合ビル、表参道グリッドタワーの11階から14階までをSoho House Tokyoが使う。面積はおよそ4,300㎡、1,300坪あまり。客室42室。建物を上げたのは三井不動産、運営はロンドンのSoho House & Co。

2.料金表は二行だ。東京のハウスだけを使うローカルハウスの会員権が年50万5,000円、世界のハウスをすべて使うエブリハウスの会員権が年62万円。27歳以下はそれぞれ29万円と37万5,000円へ下がる。創立の会員は500人で切り、一つの階が一度に受ける人数は250人の線だと運営会社は説明する。そして客室は会員だけが予約できる。

事務所、ホテル、賃貸住宅、店舗が混ざった38階 · 表参道グリッドタワー。延床面積およそ1万3,791坪のうち、クラブが使う分は4つの階だ。ⓒ BLUE STYLE COM — 事務所、ホテル、賃貸住宅、店舗が混ざった38階表参道グリッドタワー。延床面積およそ1万3,791坪のうち、クラブが使う分は4つの階だ。ⓒ BLUE STYLE COM

3.階を切った方式がこの物件の性格をそのまま表す。部屋は11階と12階の二つの階にだけあり、13階と14階は丸ごとクラブである。13階にクラブラウンジと江戸前寿司のカウンター、青山通りに面した全面の窓のウェルネススタジオが入り、14階にはルーフトップのプールとテラス。1階のロビーに敷かれたのはTASCHENの書店と共用の作業テーブルだ。

13階のクラブラウンジ · 会員専用の階。この階で生じる売上は客室の料金ではなく、会費と飲食として計上される。ⓒ Soho House — 13階のクラブラウンジ会員専用の階。この階で生じる売上は客室の料金ではなく、会費と飲食として計上される。ⓒ Soho House

4.客室は四タイプ。コージー22㎡、コージープラス24㎡、ミディアム46㎡、ラージ53㎡である。スタンダード中心の構成という説明を受けて加重平均を28㎡前後と置けば、42室の純粋な客室の面積は1,180㎡あたり(推定)。専用の4,300㎡のうち客室の分が三割に満たない。都市型のホテルが延床面積の65〜75%を客室に使うのとちょうど逆さの配分だ。

22㎡から53㎡まで、四タイプ · 全客室にバルコニーが付く。予約は会員だけができ、料金は公開されていない。ⓒ Soho House, via Los Angeles Times — 22㎡から53㎡まで、四タイプ全客室にバルコニーが付く。予約は会員だけができ、料金は公開されていない。ⓒ Soho House, via Los Angeles Times

5.材料表を広げると、京都の漆工芸でつくったベッドのサイドテーブル、名古屋で焼いたタイル、古い着物を解いて織り直した裂織の布が載っている。ルーフトップのプールの床には岐阜で特別に焼いたタイルを敷き、壁には国内外の作家四十人以上の作品が掛かる。木と土と水だけで組んだ目録だが、ここで見るべきは好みではなく耐久性だ。年50万円を払った人が毎週座るソファは、ホテルのロビーのソファより長く耐えなければならない。

昼は働く場所 · ラウンジと書架、共用のテーブルが昼の時間帯を埋める。同じ面積を時間帯で二度使う構成だ。ⓒ Soho House, via Los Angeles Times — 昼は働く場所ラウンジと書架、共用のテーブルが昼の時間帯を埋める。同じ面積を時間帯で二度使う構成だ。ⓒ Soho House, via Los Angeles Times

14階のルーフトッププール · 岐阜で特注したタイルで仕上げた。韓国へ移せば、この一区画が体育施設法の申告の対象になる。ⓒ Soho House, via Los Angeles Times — 14階のルーフトッププール岐阜で特注したタイルで仕上げた。韓国へ移せば、この一区画が体育施設法の申告の対象になる。ⓒ Soho House, via Los Angeles Times

6.ここから数字だ。基準線を敷けば、2026年5月の東京の平均の客室単価は3万3,168円で前年の同じ月より12.8%跳ね、日本全体のホテルの稼働率は80%だった。単価が速く上がる市場である。Soho House Tokyoの客室の料金は会員専用なので外へ出ない。以下の料金、稼働率、会員数、売上はすべて筆者の推定であり、運営会社の公表値ではない。

7.東京の会員を開業1年目で1,500人、平均の会費を55万円と置けば、年間の会費の収入は8億2,500万円、韓国の金で78億ウォン前後だ(100円 = 950ウォンと仮定)。客室のほうは42室にADR6万円と稼働率70%を載せて年6億4,400万円。会費が客室の売上より28%大きい。ベッドを42台置いた建物でベッドが2位である。

会費が売上の三分の一客室ではなく会員権が一番上に立つ損益計算書。東京の数値は推定で、親会社の数値は公表された四半期の実績だ。

8.この配分は東京だけの計算ではない。親会社Soho House & Coの2025年第3四半期の総売上3億7,080万ドルのうち、会費が1億2,270万ドルで33.1%、客室と飲食を合わせたインハウスの売上が1億2,610万ドルで34.0%、残りの32.9%がビーチクラブとリビングの事業である。増加率は分かれる。会費が前年比で14.3%増えるとき、インハウスは4.5%増にとどまった。

9.格付けのあるホテルだったなら、この金はどこから出ただろうか。東京のフルサービスのホテルは結婚式と企業の宴会で売上の三割ほどをつくる。宴会場は面積を大きく食い、その売上は毎年ゼロから売り直さなければならない売上だ。ここには宴会場がない。その場所に毎年自動で更新される会費が座っていて、会費は面積を使わない。

宴会場の代わりにカウンター · 英国式のブラッスリーと江戸前寿司のカウンターが飲食を担う。結婚式と宴会の売上がない場所を会費が代わりに埋める。ⓒ Soho House — 宴会場の代わりにカウンター英国式のブラッスリーと江戸前寿司のカウンターが飲食を担う。結婚式と宴会の売上がない場所を会費が代わりに埋める。ⓒ Soho House

10.流通のほうはもっと極端だ。客室を会員だけが予約できるのでOTAへ在庫を一区画も渡さない。通常15〜20%の手数料が丸ごと消え、先の客室の売上を基準に年1億円以上が残る(推定)。その金は別の場所へ行く。月40件以上のイベント、会員の審査、4つの階を常時回す人員。42室のホテルだけを回せば二十人台で終わる編成が、ここでは三倍以上へ跳ぶと見るべきだ。流通の費用をコンテンツの費用へ変えた構造である。

11.坪あたりに換算するとこうなる。会費、客室、飲食を合わせた年の売上を19億円台と置き、専用の1,301坪で割れば坪あたり年149万円、月118万ウォンの線だ(推定)。同じ計算を東京の平均のホテルにすれば、客室一つが年969万円をくわえ、共用部を配分した客室あたり9坪で割って月84万ウォンが出る。1.4倍の差だが、その格差の大部分はベッドではなく、面積を使わない会費から来る。

面積と流通、二か所を違うように組んだ客室の比重を三分の一へ下げ、OTAをまるごと切った。残った手数料はイベントと人員へ移っていく。

12.東京に会員制のクラブがなくてこれが売れるのではない。財界のクラブも、ゴルフの会員権も、ホテルのメンバーシップもすでに密だ。ただしそれらはおおむね年齢と肩書きで濾す。ここが濾す基準は職種であり、27歳以下の会費を半分近く削っておいた料金表がその宣言だ。長くつかまえる人を安く入れる計算である。

夜の階 · 昼に働いていたラウンジが夕方にはバーになる。月40件以上のプログラムがこの面積の上で回る。ⓒ Soho House — 夜の階昼に働いていたラウンジが夕方にはバーになる。月40件以上のプログラムがこの面積の上で回る。ⓒ Soho House

13.二つ目は密度だ。4,300㎡に一度に250人なら一人あたり17㎡。ホテルのロビーの密度ではなく、他人の家の居間の密度である。東京で個人がこれだけの余白の室内を確保しようとすれば南青山の賃料を丸ごと負わなければならず、年50万円はその賃料を1,500人が割る値だ。

部屋は二つの階にだけ · 11階と12階が客室、13階と14階がクラブ。階を切る順序から一般のホテルと反対である。ⓒ Soho House — 部屋は二つの階にだけ11階と12階が客室、13階と14階がクラブ。階を切る順序から一般のホテルと反対である。ⓒ Soho House

14.経歴を見れば順序がひっくり返っている。1995年にロンドンのグリーク・ストリートで映画とメディアの従事者向けのクラブとして出発し、客室はずっと後から付いた。今はハウスが46か所。ホテルがクラブを付けたのではなく、クラブが客室を付けた。損益計算書で会費が一番上に立つ理由がそこにある。

15.ところがこの会社は赤字が続いている。2025年第3四半期の調整後EBITDAが5,380万ドルへ増えたのに、純損失が1,870万ドルだった。2023年12月にはニューヨーク、ロンドン、ロサンゼルスで新規の会員の受付をまるごと止めた。混むという会員の抗議のためである。待機者10万2,000人は資産であり、同時に受けられない需要だ。会員を増やせば経験が壊れ、増やさなければ売上が伸びない。東京を創立の会員500人、一つの階250人で切った数字が、その学習の結果に見える。

古い着物を解いて織り直した布 · 京都の漆工芸のサイドテーブル、名古屋のタイル、四十人を超える作家の作品。材料表がそのまま会費の根拠として使われる。ⓒ Soho House — 古い着物を解いて織り直した布京都の漆工芸のサイドテーブル、名古屋のタイル、四十人を超える作家の作品。材料表がそのまま会費の根拠として使われる。ⓒ Soho House

16.資本のほうでも一度揺れた。2025年8月にこの会社は27億ドルで非上場化することに合意した。一株9ドル、MCR Hotelsが主導し、Apollo Global ManagementとGoldman Sachs Alternativesが参加。ところが今年1月の初め、主導していたMCRが2億ドルの出資の約定を守れないと通知して取引が止まりかけ、結局Morse Venturesの5,000万ドルとMCRの追加の5,000万ドル、負債の増額とロールオーバーの拡大で必要な現金を減らして月末に閉じた。待機者10万人を持つブランドで引っかかったのは需要ではなく2億ドルだった。

まとめ

こうなる。ベッドを42台置いた4つの階で、ベッドがつくる金が2位になった。推定の会費8億2,500万円に対して客室が6億4,400万円であり、親会社の基準でも会費が売上の33.1%だ。この構造を韓国へ移そうとする側が最初にぶつかるのは許認可ではなく会費の約款である。宿泊施設と近隣生活施設が一つの建物に混ざる用途の構成、プールを置けば付く体育施設法の申告、公衆衛生管理法の宿泊業の申告までは前例が積まれている。残るのは年会費だ。1か月以上かつ10万ウォンを超えて先に受け取る契約は訪問販売法上の継続取引なので、会員がいつでも解除して残りの期間の分を返してもらえ、違約金も法の定める限度の中でだけ受け取れる。会員制の宿泊のキャッシュフローが強い理由は年会費が1年縛られているところにあるのだが、韓国ではその縛りが法で解ける。ジムと互助会が長く経験してきた場所であり、料金表より先に覗き込むべき条項がそこだ。