ソウルのホテルの販売可能客室あたり売上は、2019年より67%高い。同じ市場の中小型ホテルは1年で1.7%上がり、首都圏だけを取り出すとむしろ下がった。二つの市場が逆に動いた年に、韓国の中小型ホテル4軒が世界1位チェーンの看板を掲げることを決めた。韓国のミッドスケールホテルがグローバルチェーンと公式のブランド契約を結んだのは今回が初めてだ。
1. 2026年2月26日、仁川・九月洞のあるホテルで契約書に印が押された。宿泊ソリューション会社のドヒュシク （共同代表 シン・ヒョヌク、キム・ジュナ）とマリオット・インターナショナルが結んだ「Series by Marriott」のブランド本契約。調印式の場所が、そのまま転換対象の物件のひとつでもある。
2. 対象は4軒。アヌク・シグネチャー・ホテル ソウル九老、アヌクホテル仁川九月、アヌク・リゾート＆スパ 釜山海雲台、そして開業を控えたアヌク・シグネチャー 京畿安養。4軒とも「アヌク・シグネチャー、Series by Marriott」という名で順次転換される。ドヒュシクが2021年から開発、金融、施工、運営、マーケティング、ITをひとつの会社のなかに入れて回してきた中小型ホテル資産は累計200余り。
フロントが小さい ソウル九老店のロビー。開発、施工、運営、ITをひとつの会社が握る仕組みを前面に出したブランドで、無人運営のソリューションがそのなかに入っている。ⓒ아늑호텔3. この契約を読むには、まず市場を敷く必要がある。クッシュマン・アンド・ウェイクフィールド コリアが出した2026年ソウルホテルマーケットレポートによれば、2025年のソウルのホテルの客室稼働率は79.2%、販売可能客室あたり売上は20万7,345ウォン。2019年より67%高い。宿泊客の71.2%が外国人で、2023年以降にソウルへ新しく加わる客室は年1,000室ほど、パンデミック前の4分の1。
같은 해, 반대로 움직인 두 시장
서울 호텔은 쿠시먼앤드웨이크필드 코리아 2025년 집계 · 중소형 호텔은 야놀자리서치 2025년 3분기 전년 동기 대비
항목
서울 호텔
중소형 호텔
객실 점유율
79.2%
0.9%p 하락
객실단가
4성급 2017년 대비 92% 상승
2.6% 상승
가용 객실당 매출
207,345원 · 2019년 대비 67% 상승
1.7% 상승
지역별 온도차
외국인 투숙 비중 71.2%
제주 32.8% · 수도권 마이너스
인바운드가 만든 단가 상승분이 중소형 객실로는 내려오지 않았다.
서울 신규 객실 공급은 2023년 이후 연 1,000실 안팎으로 팬데믹 이전의 4분의 1 수준이다.
중소형 호텔 수치는 전국 표본의 전년 동기 대비 증감이며 서울 단독 집계가 아니다.
두 조사는 표본과 등급 구간이 달라 절대값을 직접 비교할 수 없다.
二つの市場が分かれた ソウルのホテルの指標と、全国の中小型ホテルの指標を並べたもの。調査主体と標本が違うため、増減の方向だけを読む。
4. 中小型はその流れから外れていた。ヤノルジャリサーチが集計した2025年第3四半期の中小型ホテルの実績は、前年同期比で客室単価2.6%上昇、稼働率0.9ポイント低下、販売可能客室あたり売上1.7%上昇。済州が32.8%、釜山が21.6%跳ねるあいだに、首都圏は2〜3%下がった。外国人が埋めた好況が、ついに届かなかった席だ。
5. 空間へ入る。アヌク・シグネチャー・ホテル ソウル九老は113室で、九老デジタル団地駅から車で7分の距離。客室棟に大浴場と乾式サウナ、マッサージ室、フィットネス、飲食空間2か所を付け、公表の最低料金は7万4,802ウォン。大浴場とサウナは宿泊客が料金のなかで使う仕組み。
部屋は平凡だ ソウル九老店の客室。3つ星規模の標準客室を繰り返して積み、差をつけたのは部屋ではなく下の階の水を使う空間のほう。ⓒ아늑호텔6. サウナがこのブランドの商品だ。空間企画会社スペースプランニングが仁川九月店に入れた乾式サウナは90度を超え、仕上げ材に炭化木を使う。扉を開けると焦げた木の匂いが先に来て、ベンチに座って何度か息をすると鼻の奥が乾く。冷水と温水は温度を別に取って管理する方式。コロナ期に100余りの資産の客室のなかへコンテンツを押し込んでみた会社が、今度はそれを客室の外へ取り出した。
水が商品だ 仁川九月店の大浴場。90度を超える乾式サウナと冷温水の区域を併せて置いた。ⓒ아늑호텔炭化木を選んだ サウナの仕上げ材。表面を焼いて締めた木は湿気に弱りにくく、照明を吸って暗く沈む。ⓒ아늑호텔 / 야놀자7. 水を使う施設は図面のなかで最も高い区画だ。大浴場をひとつ入れれば、その階の防水と排水、給湯容量、換気系統が丸ごと変わり、客室として売れたはずの面積が消える。仁川九月店はロビーラウンジと大浴場に加え、2階にブランチビュッフェ、3階に80人が入る宴会場を置いた。釜山海雲台店は客室のなかにスパとサウナを入れたキッズルームを別に売る。商圏ごとに水の使い方が違う。
1階をラウンジとして開いた 仁川九月店。ロビーラウンジの上に2階のブランチビュッフェと3階の宴会場が乗っている。ⓒ아늑호텔海雲台は家族を見る 釜山海雲台店。客室のなかにスパとサウナを入れたキッズルームを別に置き、夜食を組んだパッケージを売る。ⓒ아늑호텔 / 야놀자8. 運営へ移る。以下の売上と手数料の計算はすべて推定であり、会社の公表値ではない。 ソウル九老店の週末と繁忙期を混ぜて客室単価を11万ウォン、稼働率をソウル平均に合わせて80%と置けば、113室が1年に作る客室売上は36億ウォン前後。販売可能客室あたり売上に換算すると8万8,000ウォン。ソウル平均の42%の水準だ。
9. いま出ている流通コストを立ててみる。ヤノルジャとヨギオッテの仲介手数料は9.9%で、加入費と月の広告費が別に付く。広告費はヤノルジャが平均34万3,000ウォン、ヨギオッテが39万ウォン。両社は取引額下位40%の小規模事業者に限って9%へ下げたことがある。直販比率を20%と置けば、プラットフォームに乗る売上が29億で、手数料だけで2億9,000万ウォンあたりが出ていく。
10. マリオット側の算数。Seriesブランドの韓国での条件は公開されていない。ただ、マリオットのフランチャイズロイヤルティは通常、客室売上の4〜7%で、ミッドスケールのフェアフィールド・バイ・マリオットの基準ではロイヤルティ5.5%に広告分担金2.5%が乗る。その8%をそのまま当てはめれば36億の2億9,000万ウォン。看板を替えても、外へ出ていく金の総額はほとんど変わらない。
간판을 빌리는 값 · 객실매출 36억원 가정
플랫폼 수수료는 공표 요율, 브랜드 수수료는 페어필드 바이 메리어트 공개 기준을 대입한 필자 계산
국내 숙박 플랫폼 · 중개 9.9%
직판 20% 가정 · 플랫폼 매출 29억원
2.9억원
시리즈 바이 메리어트 · 로열티 5.5% + 광고 2.5%
전 객실매출 기준 · 국내 계약 조건은 비공개
2.9억원
총액은 겹친다. 갈리는 건 세 가지다.
첫째, 플랫폼에는 가입비와 월 광고비가 따로 붙고 브랜드에는 초기 가맹비와 시설 기준 준수 비용이 붙는다.
둘째, 브랜드 수수료는 직판분에도 붙지만 로열티 회원 예약을 데려온다.
셋째, 플랫폼은 다음 달에 뺄 수 있고 프랜차이즈 계약은 통상 10년 단위로 묶인다.
数字が重なる 同じ売上に二つの料率を当てはめた結果。Seriesブランドの韓国での料率は公開されていないため、マリオットの他のミッドスケールブランドの公開基準を当てはめた。
11. だから、この契約の勝負は手数料を削るところでは付かない。マリオット・ボンヴォイの会員は2億3,700万人で、その予約はプラットフォームを経ずに入ってくる。宿泊客の71.2%が外国人という市場で、中小型ホテルが最も掴めずにいた客が、ちょうどそこにいる。客室単価が10%上がり直販が30%まで上がれば算数はひっくり返る。上がらなければ、手数料は受け取る人だけが替わったことになる。
12. 格付けホテルと対照すると、このモデルの位置が見える。特級ホテルは宴会とウェディング、ビュッフェ、クラブラウンジで客室外の売上を作り、その比率が40%を超えることもある。ミッドスケールにそんな席はない。代わりに大浴場とサウナを料金のなかに入れて、部屋代そのものを上げる道を選んだ。付帯施設を別に売る代わりに、部屋代へ溶かして売った。 回収は遅く、その代わり閑散期に空っぽになる宴会場を抱え込まない。
13. なぜよりによってサウナなのか。ネイバーデータラボの検索量を見ると、2026年1月から4月のあいだ、サウナの検索は週末に平日の1.7倍、連休には2.6倍まで集まった。街の銭湯が消えた都市で水がふたたび商品になり、ホテルはその需要を一泊の料金に結んで売る器として使われる。大浴場を料金に入れる判断は、好みではなく検索量を見て下したものに近い。
看板だけを乗せる方式 Series by Marriottは、既存の名とデザインを保ったまま予約システムとロイヤルティプログラムを乗せるコレクションブランド。ⓒMarriott International14. このブランド自体が最近のものだ。Series by Marriottは2025年5月22日に世界市場へ出た地域型のコレクションブランドで、インドのConcept Hospitalityが創立パートナーとして26軒を一度に開いた。米国ではFound Hotelsの5軒が転換され、中国ではCG Hospitalityと100軒を目標に置いた。全面的なリブランドをせず段階的に引き継ぐことが、このブランドの掲げる条件。
背後がオフィスだ 九老デジタル団地駅の交差点。業務地区を抱えた立地なので平日の出張需要と週末の余暇需要は質が違い、その落差が大浴場のような施設を求める。ⓒWikimedia Commons15. 鍵は契約の長さだ。プラットフォームは成績が悪ければ翌月に外せばよいが、フランチャイズは普通10年単位で縛られ、ブランド基準を満たす費用が毎年ついてくる。ドヒュシクが無人運営のソリューションで削ってきた人件費を、マリオットの運営基準がどこまで許すのかが実際の損益を分ける。その条件はまだ公開されておらず、4軒のうち最初の物件が実際に看板を掛け替えた後にようやく確認できる。
この階が損益を分ける ソウル九老店の付帯施設の階。水を使う空間は客室として売る面積を食うが、部屋代を上げてくれる唯一の仕掛けでもある。ⓒ아늑호텔
まとめ
韓国の中小型ホテル4軒が世界1位チェーンのコレクションブランドへ順次転換することを決め、その最初の契約が2026年2月に結ばれた。数字をひとつだけ残すなら、ソウルのホテルの販売可能客室あたり売上が2019年比で67%上がるあいだ、中小型は1.7%上がった。その差を埋めようと看板を借りたわけだが、計算してみるとプラットフォームに払っていた9.9%とブランドに払う8%は総額がほぼ同じで、客室単価と直販比率が動かなければ残るものがない。同じ絵を描こうとする側が最初に出会う関門は、ブランドではなく水だ。客室の下の階に大浴場を入れた瞬間、給湯と浄化槽の容量、防水と換気系統が計算し直され、その施設を宿泊客以外へ開くなら公衆衛生管理法上の浴場業の申告が宿泊業とは別に掛かる。個別の事業地は所管部署の確認が要る。図面で水を使う階を何坪取るかがこのモデルの実際の原価であり、その判断を先にしないならブランドの契約書を読む必要はない。
参考：한국경제、머니투데이、뉴스탭、이뉴스투데이、숙박매거진、서울경제、뉴시스、전자신문、Hotel Dive、Hotel Management、HOTELSMag、PR Newswire、Marriott International公式資料を対照。契約情報（2026年2月26日、아늑호텔 인천 구월で더휴식とMarriott Internationalが「Series by Marriott」ブランド本契約を締結・韓国ミッドスケール市場で初のグローバルチェーン公式ブランド契約・転換対象の4資産は아늑 시그니처 호텔 서울 구로、아늑호텔 인천 구월、아늑 리조트앤스파 부산 해운대、아늑 시그니처 경기 안양・転換後の名称「아늑 시그니처, 시리즈 바이 메리어트」・더휴식の共同代表 신현욱および김준하・2021年から開発、金融、企画、施工、運営、ブランディング、マーケティング、ITを内製化・累計200余りの中小型ホテル資産の開発および運営・空間企画は스페이스플래닝・運営はHS오퍼레이션・無人ITソリューションは아이크루）は各プレスリリースと媒体による。施設情報（아늑 시그니처 호텔 서울 구로113室・구로디지털단지역から車で約7分・大浴場、サウナ、マッサージ室、フィットネス、飲食空間2か所・公表の最低料金74,802ウォン・인천 구월店のロビーラウンジおよび2階ブランチビュッフェおよび3階宴会場80人・乾式サウナ90度以上および炭化木仕上げおよび冷温水の温度管理・부산 해운대店の客室内スパとサウナを備えたキッズルームおよび夜食パッケージ・스페이스플래닝によるコロナ期の100余り資産の客室内コンテンツ化）は아늑호텔の公式チャンネル、予約プラットフォーム掲載分、숙박매거진による。市場数値（Cushman & Wakefield コリア 2026ソウルホテルマーケットレポートによる2025年ソウルのホテル客室稼働率79.2%・販売可能客室あたり売上 約207,345ウォンで2019年比67%上昇・外国人宿泊比率71.2%・2025年の訪韓外来客1,994万人で2019年比108%回復・2023年以降の年間新規客室 約1,000室・2025年のホテル取引額 約2.1兆ウォン・4つ星の客室単価は2017年比92%上昇・야놀자리서치の2025年第3四半期、中小型ホテルは前年同期比で客室単価2.6%上昇および稼働率0.9ポイント低下および販売可能客室あたり売上1.7%上昇・済州32.8%および釜山21.6%および忠清圏13.2%上昇・江原圏5.7%および慶北圏6.2%低下・首都圏と全羅圏と慶南圏は2〜3%低下・야놀자と여기어때の仲介手数料9.9%および取引額下位40%の小規模事業者に限る一時的な9%・加入費は야놀자82,000ウォンおよび여기어때76,000ウォン・月の広告費は야놀자平均343,000ウォンおよび여기어때平均390,000ウォン・네이버 데이터랩の2026年1〜4月、サウナ検索量は週末が平日の1.7倍および連休2.6倍）は各公表資料による。ブランド情報（Series by Marriottは2025年5月22日にグローバルローンチ・インドのConcept Hospitalityが創立パートナーとして26軒を同時開業・米国のFound Hotels5軒が転換・中国のCG Hospitalityと100軒を目標・Marriott Bonvoy会員2億3,700万人・既存のアイデンティティを保持し段階的に転換・Marriottのフランチャイズロイヤルティは通常、客室売上の4〜7%・Fairfield by Marriott基準でロイヤルティ5.5%および広告分担金2.5%）はMarriott Internationalの開示と媒体報道によるもので、Series by Marriottの韓国での契約料率と条件は公開されていない 。客室単価110,000ウォン、稼働率80%、年間客室売上36億ウォン、販売可能客室あたり売上88,000ウォン、直販比率20%、プラットフォーム売上29億ウォン、手数料2.9億ウォン、ブランド手数料2.9億ウォン、特級ホテルの客室外売上比率40%、フランチャイズ契約期間10年単位はすべて筆者の仮定と計算 であり、会社の公表値ではない。実際の客室単価と稼働率、チャネルミックス、人員構成、契約料率は公開されていない。韓国の法令に関する記述（公衆衛生管理法上の浴場業の営業申告・給湯および浄化槽の容量算定・防水と換気系統の基準）は国家法令情報センターの公開基準によるもので、個別の事業地は所管部署の確認が要る。写真ⓒ아늑호텔、Marriott International、Wikimedia Commons、各掲載分。 
