上海の淮海中路の内側に、1924年に上げた煉瓦の路地がひとつある。石庫門の里弄、尚賢坊。その三つの層に、1月から靴屋が入っている。看板は回力1927。中国でいちばん古い運動靴の名をそのまま使うが、肝心のこの看板は三歳である。209坪に1,000万元を埋めた理由が今日の主題。
1.事実から。2026年1月25日、上海・淮海中路の商圏の石庫門の路地である尚賢坊で、回力1927の世界初のコンセプトフラッグシップが試験営業を始めた。100年の煉瓦の建物の三つの層、690.8平方メートル。韓国の勘定で208.9坪である。設計は上海のSTILL YOUNG、竣工は翌日の1月26日。ブランドが明かした総投入は1,000万元、1元190ウォンで換算すれば19億ウォンあまり。
2.回力(Warrior)は1927年に上海で始まり、いまは華誼集団の傘下にある。1980年代には年2,000万足を超えて打ちながらも品物が足りなかった時期があり、そのときの売上が8億元。回力1927はその名を借りて2023年に出した若いラインで、二年で全国の店舗1,000か所を超えた。そのうち靴と服を一緒に売る100平方メートル級の大型店が200あまりだとブランドは明かす。
3.建物の話を先にせねばならない。尚賢坊は淮海中路358弄に1924年に建った旧式の石庫門の里弄で、1989年に上海市の優秀歴史建築であり文物保護単位に指定された。いまこの一帯は香港の新世界が受けて総建築面積9万4,346平方メートルの規模で建て直している最中。南の二棟は修繕し、北の二棟は解いて積み直す方式だった。
4.内側は層ごとに違う時間を担った。1階は過去と今の対話、2階は感覚、3階はまだ来ていないもの。その三つを一本に貫くのが龍の造形で、1階に龍の頭、2階に背骨、3階に目が置かれる。ブランドが付けた名は東方覚醒。層を上る動線がそのまま物語になるよう組んだ構成である。
5.材料を見れば判断が立つ。洗い出した清水煉瓦と黒漆の大扉は手をつけずに残し、その上につや消しのアクリルと金属、胡桃の木を載せた。3階へ上がれば銀白の鏡が壁を飲む。古い煉瓦は光を食べ、新しく入れた面は光を返す。色温度を調節する照明がその二つのあいだを一日に何度も移り歩く。商品の陳列と特注、茶を飲む場所まで三つの層に散らした。
6.なぜここまでやるのか。ひとつめは値である。回力のクラシックなキャンバスの靴は数十元台で売られてきて、その安い値がそのままブランドの認知だった。1927のラインが受け取ろうとする値はその何倍も上。同じロゴで五倍を受け取るには、客が別の扉から入ってこねばならない。その扉を100年の煉瓦の路地に出したことが、この店の最初の任務である。
7.ふたつめは世代。いま二十歳の人にとって回力は祖父が履いていた靴であって趣味ではない。国潮の熱が値を代わりに上げてくれた時期は過ぎ、愛国の消費だけで300元を受け取っていた文法も一緒に冷めた。残る方法は品物と場所で証明するほう。ブランドが自ら掲げた一文、ここから始まりここで止まらないという言葉は、前半が伝統で後半が言い訳ではなく計画だという意味になる。
8.みっつめは舞台。上海で石庫門は時間を売る装置であり、1924年の建物と1927年のブランドは互いを保証する。観光客には見どころ、地元の客には住所の値。ブランドの年齢を説明せずに見せる方法として、これほどの背景は珍しい。
9.金の話へ移そう。淮海中路の一級の路面の呼び値は平方メートルあたり月1,000元から1,500元線と知られている。大通り沿いではなく上に二つの層が載った里弄の建物なので、保守的に平方メートルあたり800元を入れれば月の賃料は約55万元、韓国の金で1億500万ウォンが出る。1年なら663万元、12億6,000万ウォン。市場の呼び値に面積を掛けて出した推定であり、実際の契約の条件は公開されていない。
10.その賃料を店が自分の売上で返そうとすれば。路面の店で賃料が売上の15%を超えれば危ういというのが業界の通念なので、必要な月の売上は約369万元、7億ウォンである。坪あたり月335万ウォン。靴一足を300元と置けば一か月に1万2,000足、店を開ける日ごとに400足を売らねばならない。209坪の店で十二時間のあいだ三十足ずつ毎時間出ていってようやく合う数字である。
11.だからこの場所は売上で返す場所ではない。内装に1,000万元、坪あたり900万ウォンを使ったのも、店への投資というより媒体を買った値に近い。屋外広告の一面を1年掛けてもこれより高い場所があるが、ここは広告を掛ける代わりに人を中へ入れて靴を履かせてみる。回収はこの209坪ではなくほかの1,000か所の売場で起きる。
12.来歴を見れば順番は馴染みがある。李寧が2018年にニューヨークの舞台に中国李寧を上げて値を一段上げてから店舗を取り替え、その後、古い国産のブランドが若いラインを別に立てて値を上げる方式がひとつの文法になった。回力1927も始めから雑誌と手を組んだ。2023年に中国版GQと一緒にラインを出し、今年5月には俳優の林秋楠をブランドの友人として付けた。
13.割れるのは客が誰かである。この店に真っ先に来ねばならない人は靴を買う二十歳ではなく、加盟の契約書を持っている店主と商業施設の賃貸の担当者である。二年で1,000か所を敷いたということはほとんどが他人の金で開いた店舗だという意味であり、本体の売上はその売場へ品物を渡す瞬間に立つ。209坪の三つの層は、その契約を説得するモデルハウスに近い。ブランドが今年マラソン用のランニングシューズを出すと予告したのも同じ列に立つ。キャンバスの靴一種では100平方メートルを埋められないから。
14.100年の靴の名を借りて三年前につくったラインが、100年の煉瓦の路地の三つの層を借りて19億ウォンを埋め、その賃料を店の売上だけで返そうとすれば店を開ける日ごとに400足が要る。憶えるべき数字は209坪ではなく1,000か所のほうである。回収がそこで起きるかぎり、この店の成績表は足数ではなく次の契約書の枚数で付けられる。この方式を韓国で真似れば、空間ではなく加盟事業法で先に引っかかる。情報公開書を公正取引委員会に登録して加盟希望者に渡し、14日が過ぎてようやく契約と加盟金の受領ができ、受け取った加盟金は預置の機関に縛られる。ショールームを一棟先に建てて店主を集める順番を組むとき、その2週間は思ったより長い。