昨年、このブランドは世界の店舗を528店から511店へ減らした。売る面積も2%削った。ところが先週の木曜、ソウル・漢南の大通り沿いに676平方メートルの店を一軒新しく開いた。減らしながら大きくする会社の勘定が、今日の題目だ。
1.まず事実から。2026年7月30日、ソウル龍山区梨泰院路266にマッシモ・デュッティ（Massimo Dutti）の漢南フラッグシップが開いた。面積676平方メートル、韓国の勘定で204坪。ブランドはこの場所を韓国で初めて開く路面店だと案内している。
2.ブランドの位置から押さえよう。マッシモ・デュッティはインディテックス（Inditex）の八つのラベルのなかで値が最も上にある名で、ZARAと同じ会社が作るのに服の値段は三、四倍違う。韓国ではザラリテールコリアがZARA、マッシモ・デュッティ、ZARA HOME、OYSHOをまとめて52店を回してきた。その店の大半が百貨店とモールのなかにあったことが、今回の開店の背景だ。
3.中へ入ると、服より空いた場所が先に目に入る。676平方メートルを複数の階に分けて収め、階ごとに座る場所を置いたが、百貨店の店舗を三つ四つ合わせた面積に掛けた服はその分は増えていない。ハンガーの間隔は百貨店の定型店舗の二倍近い。面積を在庫ではなく通路と余白に使ったということで、この判断が後に出てくる損益の計算を全部引っぱっていく。
4.開店に合わせた催しが三つ。インスタレーション作家キム・ソンヒと開く「アート・イン・プログレス」がひとつで、光と韓紙と絹を素材に使う作家だ。韓国の古家具を扱う店コボッキとは品物を十点から十五点置いて2週間の展示を付け、APOTEKA SOULとは開店後の四日間、茶を出した。展示の構成はクリエイティブスタジオAL_SEASONが担ったとブランドは明かす。
5.この三つに共通するのは有効期限が短いこと。2週間の展示と四日の茶は売上を作れと置いた仕掛けではなく、開店の初月の来場者数を前へ引き寄せる仕掛けだ。一か月分の客を初週に集めれば、感想と写真がその分早く積まれ、その写真が次の客を呼ぶ。漢南でこの文法を使わないブランドはほとんどない。
6.設備の側は派手さが少なく、その分正直だ。LED照明は区域ごとの利用状況に応じて点け、従業員の空間には動きを検知するセンサーを付けた。空調は店内の二酸化炭素濃度を読んで換気量を自ら調節し、インバーターが負荷に合わせて設備を回す。出入口のエアカーテンもセンサー制御。エネルギー使用量は遠隔でリアルタイムに監視する。階を積んだ路面店で電気料金は家賃の次に大きい固定費であり、この一覧は環境の広報である前に損益計算書の項目だ。
7.なぜよりによって漢南なのか。クッシュマン・アンド・ウェイクフィールド コリアが集計した2024年の梨泰院・漢南の路面商圏の空室率は11%だが、梨泰院の圏域を除いて漢南だけを見れば事実上ゼロに近いというのがこの報告書の診断だ。さらに目を引くのは業種構成の裏返り。2023年12月に飲食70、リテール25だった比率が、1年で50対45まで縮まった。飯を食べに来る通りが服を買いに来る通りへ変わりつつあり、その転換期の大通り沿いの場所を服のブランドが先に取ろうと競う。
8.客の側の理由も併せて見るべきだ。ロゴが大きく入っていない服を二、三十万ウォン台で買おうとする需要がここ数年で厚くなり、その需要は百貨店の階別案内板で自分の場所をうまく見つけられない。ラグジュアリーの階に置くには安く、ヤングカジュアルの階に置くには静かな服。通り沿いに店を別に立てればその曖昧さが消え、ブランドは自分の値を自分の扉の前で説明できる。
9.店のサービスもその説明の一部だ。別のフィッティングルームにスタイルアドバイザーを付け、スキャン・アンド・ショップで商品情報を読んでオンラインのカートへ入れさせ、リザーブ・イン・ストアでアプリから押さえた品物を48時間以内に受け取らせる。オンライン注文を店で受け取ることもできる。売り方ではなく在庫をどこに置くかの問題であり、この話は後でもう一度出てくる。
10.ここから金の話。インディテックスの2025会計年度の実績は、純売上399億ユーロ、純利益62億ユーロ、売上総利益率58.3%。同じ期間の店舗数は5,460店で、1年で103店減ったのに総営業面積はむしろ1.5%増えた。新規190店を開きながら293店を近隣店舗へ吸収し、改装217件のうち96件が拡張だった。畳んだ場所の面積を残る場所へ寄せる作業を1年じゅう続けたことになる。
11.マッシモ・デュッティ一ブランドだけを取り出すと絵はさらに鮮明になる。売上は20億1,900万ユーロで3.0%増えたのに、店舗は528店から511店へ17店減り、営業面積は21万5,323平方メートルで2%削られた。店舗あたりの平均面積を出すと421平方メートル、127坪。漢南の676平方メートルはその平均の1.6倍だ。この会社がいまどこへ面積を寄せているかが、この一行に入っている。
12.家賃を入れてみよう。梨泰院路の大通り沿いに階を積んだ204坪なら、1階と上層を混ぜて延べ面積の坪あたり月18万ウォン前後と置くのが無理のない仮定で、そうすると月3,700万ウォン、年4億4,000万ウォンになる。路面店では家賃が売上の15%を超えると危ういという通念を当てれば、必要な年商はおよそ29億ウォン、月2億4,000万ウォン。市場の呼び値に面積を掛けて出した推定であり、実際の契約条件は公開されていない。
13.その29億は無理な数字だろうか。マッシモ・デュッティ全体の売上からインディテックスの平均オンライン比率26.8%を取り除き、511で割ると、店ひとつが1年におよそ46億ウォン分を売る。店舗平均が127坪なので、坪あたり月300万ウォンの線。漢南の204坪が同じ効率を出すだけでも年74億で、家賃の負担率は6%へ落ちる。計算は十分に立つ。問題はこの計算ではなく百貨店を出る理由の側にある。
14.百貨店の特約購買で海外カジュアルブランドが負う手数料は、通常は売上の4分の1から3分の1のあいだ。売上総利益率58.3%のブランドがそこから30%を取られれば28%が残り、路面店で家賃15%に店舗の人件費と管理費を乗せれば残る分は似た水準になる。数字だけ見れば互角。分かれるのは手数料は売上に付いて永遠に付いてくる変動費で、家賃は契約期間のあいだ固定だという点だ。売上が二倍に跳ねれば手数料も二倍だが、家賃の負担率は半分になる。大きくなる自信があるブランドが固定費の側へ乗り換える理由がこれだ。
15.系譜をたどると、このブランドはイタリアと何の関係もない。1985年にバルセロナでアルマンド・ラサウカ（Armando Lasauca）が紳士服の店として始め、名は知人たちが呼んでいたあだ名アルマンドゥッティ（Armandutti）と、最上を意味するスペイン語のlo máximoを合わせた造語だ。インディテックスが1991年に持ち分65%を買い、1995年に全部を取った。婦人服が付いたのも1995年。イタリアの仕立て屋の名のように聞こえるよう作られたスペインのブランドが、40年目のいまもその誤解で値を受け取っている。
16.9番目の段落に預けておいた話が、ここで裏返る。この会社のオンライン売上は107億ユーロ、全体の26.8%まで上がっている。その規模になれば倉庫ひとつでは都市の配送速度に追いつけず、店が物流の拠点を兼ねなければならない。アプリで押さえた品物を48時間以内に受け取らせるリザーブ・イン・ストア、オンライン注文を店で受け取る選択肢、スキャン・アンド・ショップは全部その構造の部品だ。店を減らしながら残る店を大きくするのもそのためだ。大きい店は、より多く売るために大きいのではなく、より多く積んでおくために大きい。204坪のゆったりした通路も、そう読めば余裕ではなく設備になる。
17.世界で店舗17か所を畳み、売る面積を2%削ったブランドが、ソウルの大通り沿いに平均の1.6倍の店を一軒立てた。その場所は服をもっと売るための店ではなく、オンライン26.8%を支える前庭に近い。覚えておく数字は204坪ではなく1.6倍のほうだ。同じ構造を韓国で組むと家賃ではなく契約期間で先に引っかかる。商業建物賃貸借保護法が保障する更新要求権は10年で切れるからだ。内装に数億を埋めて階を積み上げた店が11年目に再契約の交渉卓でどんな立場になるかは、この通りですでに何度か確認されている。