1967年にシアトルで生まれたバックパックブランドが、創業以来はじめて自らの名を掲げた旗艦店を出した。場所は米国ではなくソウル城東区の狭い路地、面積は2フロアで約198平方メートル。店をつくったのも米国本社ではない。
1.7月31日、ソウル特別市城東区ソウルの森9キル3。JanSport初の旗艦店が開いた。4階建ての1・2階を使い、面積は約198平方メートル。営業は午前11時にはじまり、木曜までは午後8時、金曜から日曜は9時に閉まる。米国本社のVF Corporationは3日後の8月3日、この店を自社ニュースとして掲載した。
2.ブランドの創業は1967年。59年のあいだ、名を掲げた旗艦店は世界のどこにもなかった。その一号店がソウルに立つ。運営は米国本社ではなくMUSINSA Tradingだ。2021年に韓国の正規流通契約を結び、いま国内で9店舗を回している。
3.その9店舗はすべて百貨店と商業施設のなかにある。スターフィールド水原・河南、蚕室ロッテワールドモール、スターフィールド高陽、ロッテ百貨店蘆原店。ソウルの森店は10番目で、はじめて通りに面した店になる。かばんだけだった店にフーディーやTシャツ、パンツ、キャップが並ぶのも今回がはじめて。
4.低層部はれんがを青く塗った。ロゴの青をそのまま壁全体に上げ、白い縁取りの文字を載せている。2階の窓2つは中のハンガーが通りから見えるように抜かれ、陳列棚が看板の役をする。路地が狭く正面に下がる余地がないぶん、色で距離を稼いだ。
5.1階は壁を使い切る。片側にALWAYS WITH YOU. SINCE 1967を青い文字で大きく載せ、その下の低い棚にバックパックを一列に並べた。打ちっぱなしの天井にレール照明を吊り、ミントグリーンのカウンター脇の植え込みには草を植えている。反対側の有孔ボードの壁に掛かるのは服と帽子。
6.陳列はラベルで分かれる。棚の上の帯にOUTDOOR、HERITAGE、ICONが付き、区画ごとにかばんと服を混ぜて掛ける。木の枠にオレンジのブラケットをかませ、棚とハンガーを動かせるようにした。コラボ商品は壁ひとつを与えられていて、野球チームのロゴを入れたかばんとキャップは韓国側の企画であり本社の商品ではない。
7.2階は売る場所というより引き止める場所だ。天井にJANSPORT PACK STUDIOの帯看板を吊り、その下の中央に大きな作業台を置いた。客がチャームやパッチを選んでかばんに付ける場所で、隣にフィッティングルームが付く。窓の外は木。
8.かばんは売り場を食わない。服は1型を掛けるだけでサイズ在庫とフィッティングルームと待ち行列が付いてくるが、バックパックは色ごとに1点掛ければ陳列が成り立ち、試着は肩に一度かけて終わる。では約198平方メートルはなぜ狭く見えないのか。壁面がそのまま売り場になるからだ。
9.価格帯もこの商圏に合う。韓国での定価は主力のRight Packが11万4900ウォン。コーヒー2杯とデザートに3万ウォンを使いながら歩く動線で、10万ウォンのかばんは大きな決断ではない。チャームを選んで付ける数分が、その決断を後押しする。副資材の値段で滞在時間を買う勘定。
10.本社の状況はよくない。VF Corporationの2026年度売上高は96億500万ドルで1%増、営業利益は5億7700万ドル、営業利益率は6.0%だった。粗利益率は1.3ポイント上がって54.8%。3年ぶりに通期で成長に戻ったと会社は説明する。
11.2023年2月、この会社はかばん事業を売ると公表した。JanSportとEastpak、Kiplingの3ブランドが対象で、当時の報道はJanSport単体の価値を5億ドル前後と伝えている。3年半が過ぎたいまも3つはVFのなかにあり、前年度はEastpakとKiplingが減るなかJanSportだけが伸びた。
12.韓国側の数字のほうがはるかに急だ。MUSINSA Tradingの昨年の売上高は760億ウォンで48%増え、そのなかでJanSportの韓国売上は64%伸びた。売りに出たブランドを買う会社ではなく、流通を担う会社が世界初の旗艦店を建てた。
13.賃貸条件は公開されていない。この一帯の1階物件は3.3平方メートルあたり30万ウォン台で動くと仲介業界は話し、2階はその半分を下回る。1階30坪に2階30坪なら月額賃料は1300万ウォンから1700万ウォンのあいだ。賃料を売上の12~15%に収めるなら月商1億ウォン前後が目安になり、客単価9万ウォンで見れば1日37人から46人がレジを通る必要がある。
14.はじまりはシアトルの自動車整備工場の上の一室だった。技術者のMurray Pletzが、ミシンを踏んでいたJan Lewisに、結婚してくれるなら会社に君の名を付けると言い、2人は2年後に結婚した。3人目の創業者がSkip Yowell。1969年に出した小さなデイパックがワシントン大学の書店で売れ、米国の大学へ広がった。その形がいま壁に掛かるバックパックの祖先になる。
15.この構造にはひびがひとつある。店をつくり、コラボ商品を企画し、立地を選んだのは流通会社なのに、商標は米国の会社のものだ。ブランドが韓国で大きくなるほど、次の契約更新で値を上げられるのも商標を握る側であり、売却が決まれば新しい持ち主が既存の契約を引き継ぐ理由はない。5億ドルの商標の下で約198平方メートルを建てる仕事は、だから契約書の後ろのページから読む仕事になる。
16.59年になる米国のバックパックブランドの初の旗艦店が、ソウルの狭い路地の約198平方メートルに立ち、そのブランドの韓国売上は昨年64%伸びた。変わっていないことがひとつ。本社が3年前にこの事業を売りに出したという事実だ。海外ブランドの販売権を握ってロードショップを建てる側が韓国でまず確かめるべきなのは、商圏でも賃料でもなく契約の残り期間になる。内装と看板に入れた金はふつう5年で落とすが、販売権の契約が3年なら残る2年分は商標を握る側の資産になる。