米国外の初出店に350坪を取り、売るフロアは一つだけ置いた (東京・テックリテール)

Google Store 表参道が8月13日、東京都渋谷区神宮前4-30-3にオープンした。東急プラザ表参道「オモカド」の中で、1,158㎡を地下1階から2階までの3フロアに分けて使う。Googleが米国外に構えた初の直営店であり、世界で11店舗目、そしてこれまでで最大。開店日はPixel 11シリーズを発表した日でもあった。製品の発売は1週間後の8月20日。

1.開店は8月13日木曜日。1,158㎡、350坪を地下1階から2階までに分けて使う。米国にあるどの店舗よりも広い。

2.1号店は2021年夏、ニューヨークのチェルシー(Chelsea)に出した。売場面積465㎡。いまの東京店の半分にも届かない。その後は米国内だけで10店舗を重ね、11店舗目にして初めて国境の外へ出た。選ばれたのは、25年前に最初の海外拠点を置いた国。

3.通りに向いた面は縦に立てた木ルーバー。ルーバーの隙間から内側の光が漏れ、夜には行灯のように見えると同社は説明する。建物自体は中村拓志が2012年に手がけたもので、入口の階段を多面の鏡で包み、原宿の人波を壁と天井に細かく映し込むあの建物。35店舗が入る延床の10分の1を、一つの店舗が持っていった。

4.1階が触れるフロア。Pixel 11シリーズとPixel Watch、Fitbit、Google Homeが什器に並び、片側の壁はケースで埋めた。中央を占めるのは「California Dreaming: Landscape of Colors 2026」というインスタレーションで、ピンクの砂漠と緑の苔と黒い岩をこしらえ、その色をそのまま使った端末を横に立てている。ここでレジまで行くのはスマートフォンだけではない。再生繊維で編んだウォッチバンドが6種、ひとつ5,500円。

5.2階に上がると照明が一段落ちる。床と壁に「Pixel Studio」の文字が投影され、人が通ると足元で崩れ、傾いた鏡の壁が天井をひと折りして返す。ここから先に什器はない。

6.その奥の床には楕円がひとつ描かれている。足跡の印から出発し、矢印をたどって歩き、戻ってくる線。120倍ズームを手に握らせるために、店の中に距離をこしらえたわけだ。線の終わりには乳白の曲面パネルで包んだブースが立ち、画面には苔むした森が浮かぶ。客を立たせておく代わりに歩かせる仕掛けで、その分だけ床を広く食う。

7.壁に付いた縦型の画面の前では、Geminiが顔をアバターに変えてカード1枚に出力してくれる。銅色の壁に開いた円形の窓4つは、Project Genieという研究用の試作が文章ひとつを3D空間に変えて見せる場所。窓ごとにウイングスーツ、雪山、火星の地表、キノコの森。

8.いちばん奥には木で囲った部屋がひとつある。大きな画面と発光するGがひとつ、石のように丸みを帯びたラベンダー色の座席が10ほど。売り物が一点もない部屋で、ワークショップやクリエイターの集まりを開く場だと同社は案内する。その脇には一人だけ入って座る仕切りが二つ、リブガラスで前を半分隠し、ピンクのスツールをひとつずつ置いた。

9.同じフロアの棚ひとつに、店舗限定グッズ25種が並ぶ。「I'm Feeling Lucky」を刷ったトートバッグ、タンブラー、ステッカー。地下1階へ下りると直すフロアが出てくる。Pixelのスマートフォンとウォッチは部品の在庫があればその日のうちに修理すると案内する。データ移行と初期設定を1対1で見てくれる席、オンライン注文の受け取りと返品・下取りの窓口もここ。3フロアを借りておいて、物を売るフロアは一つしかない。

10.賃貸条件は公開されていない。表参道の路面1階の相場が昨年下期に月坪5.4万円だったので、上階と地下に商業施設の通常の逓減率を当てて逆算すると、3フロアの合計は年15億ウォンほどになる。坪あたり月36万ウォン。東京の一等地としては、恐ろしく高い部類ではない。

11.その賃料を売上の12%に収めるには、年に13億円ほど売る必要がある。Pixel 11の基本モデルが136,800円だから台数に直すと1日27台。その27台を受けられるフロアが1階ひとつだけなので、売場面積だけで逆算すると、Appleの店舗が同じ広さで売るとされる額の7分の1ほど。ではこの店が返すべきものは、本当に賃料なのだろうか。

12.会社全体で見れば、この数字は端数に埋もれる。Alphabetの昨年の売上高は4,030億ドルで、ハードウェアが混じる「サブスクリプション・プラットフォーム・デバイス」部門はそのうち12%。さらにPixelのハードウェアだけを切り出した業界推計が50億ドル前後なので、全社売上の1.2%の事業が、会社で最も大きな店舗を建てたことになる。

13.日本は世界でiPhoneの比率が最も高い国でありながら、Pixelが二桁のシェアをつくった唯一の国でもある。円が弱くなるあいだにiPhoneの価格は15万円を超え、その間にPixelは普及モデルを半値で並べてキャリアの棚に載った。メッセージをLINEでやり取りする国なので、乗り換えても置いていくものが少ない。

14.ところがこの店はキャリア契約を売らない。NTTドコモとソフトバンク、auと楽天モバイルがPixel 11の4モデルをすべて扱っているのに、ここで売るのはSIMフリー端末だけ。日本でこのスマートフォンを実際に売ってきたチャネルが、店の中にはない。開店日を新製品の発表日に合わせ、発売日より1週間早めたのも同じ筋だ。売る場ではなく、触って帰る場としてつくられている。

15.Alphabetの売上の1.2%にあたる事業が、米国外の初出店に東京の350坪を選び、3フロアのうちレジは1階だけに置いた。年15億ウォンと推定される賃料を売場ひとつが単独で支える構造なので、この店は売った台数ではなく滞在した時間でその賃料を返すことになる。国内で同じことをやろうとすると、まずチャネルで引っかかる。支援金の公示義務が昨年7月になくなったことで価格競争が通信事業者の販売店へ戻り、メーカー直営店は価格では勝ちにくい場所になった。この会社のスマートフォンが韓国で正式に発売されたことがない、というのはその次の問題だ。