上海市静安区南京西路789号の興業太古匯（HKRI Taikoo Hui）。タイの香りとウェルネスのブランド、PAÑPURI（パンプリ）が8月19日、このモールに中国本土1号店を開いた。バンコクでこの会社が回している施設はゲイソンタワー（Gaysorn Tower）12階の2,000㎡の温泉で、上海へ渡ってきたのは香りを売る一部屋だけ。昨年売上が倍になった会社が、なぜいまモールの奥の小さな箱で外へ出るのか。
1.扱うのは香水、ルームフレグランス、ボディケアの三つ。開店は8月19日で、ブランドはこの店を「感覚の聖域」と呼ぶ。香港・シンガポール・マカオを経て本土に入るまで、創業から23年かかった。初の海外店が香港のK11 MUSEAだったから、この国境ひとつを越えるのにさらに数年を要したことになる。
2.PAÑPURIは2003年にバンコクで始まった。創業者はウォラウィット・シリパーク（Vorravit Siripark）。タイで体に油を塗り込む古い作法を香りとスキンケアに移したのが出発点で、いまはタイ国内に31店、国外に13店以上を持つ。
3.店は丸い。壁に沿って曲線の棚が続き、棚も扉も同じ土色の漆塗り仕上げ。棚の奥に珊瑚色の布を張ってあるので、黒い瓶を置くと背後が赤く受ける。天井の中央には、白く塗った枯れ枝が吊るされている。
4.壁の一面だけ組み方が違う。土色の板の間に石の桟を縦に挟み、その隙間に六つの窪みを彫って、区画ごとに琥珀色の香油を一本だけ入れ、上から照明を落とした。瓶を何本も並べる普通の香水店の陳列とは逆側。これは陳列棚というより厨子に近い。
5.奥の隅には赤いベルベットを壁からベンチまで張った席があり、その脇で青銅色の管が壁から伸びて石の鉢に水を落とす。落ちる水音の前で鼻がひと息つく。香水店が鼻を洗うために置くのはたいていコーヒー豆の瓶。ここは水と音を使った。
6.中国でニッチフレグランスは昨年45%伸びた。同じ期間、ラグジュアリー市場全体はむしろ縮んでいる。百貨店に並ぶ大きな名前の香水ではなく、知らないブランドの高濃度オイルを買う方向へ上海の消費が動いており、PAÑPURIが売るものはちょうどその枠に収まる。
7.モールの選び方も偶然ではない。興業太古匯は昨年半ばにルイ・ヴィトンが船の形の店舗The Louisをこの中に建てて以降、テナント売上が82%跳ね、賃料収入は29%伸びた。6月末の稼働率は98%。小さなブランドが、大きな船の引き寄せた人波の隣に一区画を得た。
8.店がしているのは売ることだけではない。香りを選ぶための相談席を別に設け、買えばその場でブランドの流儀で包む。贈答に回る比率の高い商材で、包装はサービスではなく商品の一部。
9.数字を並べると、この拡大の急ぎ方が見えてくる。2023年に5億7,900万バーツだった売上が、翌年11億1,000万バーツになった。一年で92%。ところが今年上半期は5億2,100万バーツ。前年同期比で6%伸びたにとどまる。
10.その92%が出た年に会社は売られた。日本のコーセーが2024年12月30日、運営会社プリ（Puri Co.）の持分79.89%をレイクショア・キャピタル（Lakeshore Capital）ほかから譲り受けており、価格は120億〜130億円と伝えられる。
11.コーセーは何に130億円を出したのか。79.89%で130億円なら会社全体は160億円あたり、米ドルで1億ドルほどになる。2024年の売上3,200万ドルに当てれば3倍を少し超える。交渉の基準になったであろう2023年の売上で測れば6倍近く。香水会社に付く倍率として低くない。
12.コーセーが買ったのは香水のラインだけではなかった。PAÑPURIは2029年までに9か国で80店、売上30億バーツを掲げ、そのうち30%を北アジアが担う。今年だけでアジアに16店を開ける。この速度は、バンコクの会社が自力で稼ぐ現金からは出てこない。
13.賃料を当ててみると、なぜ小さな区画なのかが見える。上海の1階一等地の賃料が一日1㎡あたり23.6元、南京西路の上位モールは月1㎡あたり1,500〜2,000元で取引される。40㎡の区画なら月6万〜8万元。一人が一度に800元分を買うとみれば、賃料だけを埋めるのに一日二、三件が要る。面積と契約条件は公表されておらず、ここまでは推定。
14.目に引っかかるのは、ついて来なかった側だ。バンコクでこの会社の本体はゲイソンタワー12階の温泉である。男女それぞれ五つの浴槽に垢すり室、個室温泉、タイ式マッサージ室。合わせて2,000㎡。朝10時に開けて夜10時に閉め、最終予約は8時半。
15.その施設は上海に来ていないし、来るのも難しい。水を使う2,000㎡はモールが簡単に出す面積ではなく、中国で温泉営業には水質と衛生の許認可が別に付く。だから国境を越えたのは瓶のほうだった。人を引き止める装置は本拠に残し、どこでも同じに造れる側だけを出した。
16.タイのブランドが世界に名を知られてきた通路は、長らくホテルの浴室だった。五つ星ホテルに石けんとローションを入れ、客室数の分だけ名前を露出する方式。PAÑPURIはその道を行かず、自前の温泉を建てて人を12階まで上げ、そこで嗅いだ香りを瓶に詰めて売った。上海に出した区画は、その瓶だけを持って行ったもの。韓国で同じことをやるなら、まず水で引っかかる。公衆浴場業は公衆衛生管理法の届出業種で水質検査と換気の基準が別に付き、商業ビルの高層階に浴槽を置くには荷重・防水・給排水の計画を一から組み直さねばならない。香水店だけ先に開けるほうが、だから楽だ。ただし香りを記憶させた場所がなければ、その店は瓶だけを売る区画として残る。韓国の香水市場は昨年7,930億ウォンまで伸び、その90%がニッチだ。瓶を置く棚は、すでに混んでいる。
