7月24日、スノーピークアパレルが120坪、約397㎡の直営店を開いた。運営するのはカムソンコーポレーション。この会社は看板の名前の持ち主ではない。2019年10月に日本の本社からアパレル事業の権利を借りており、借りる前の本業はモバイルバッテリーだった。6年たった今、この会社の年商は2,415億ウォン。名前を貸した日本側のグループ売上高は241億円である。
1.店にはメンズとレディース、帽子とバッグ、そしてキャンプギアまでが一つの空間に並ぶ。会社が示した面積は120坪。国内の販路は195店。直営を増やし始めたのはごく最近だ。この会社が売る名前は借り物である。
2.持ち主は新潟県三条にいる。スノーピークは金属加工から出発し、テントと焚き火台をつくってきた会社で、アパレル事業の韓国での権利をカムソンコーポレーションに渡した。ライセンスを取ってきたのは2019年3月に就任したキム・ホソン代表。当時この会社が掲げていたブランドは、モバイルバッテリーと充電ケーブルのACTIMON。2021年には社名まで入れ替えた。
3.売っているのは山に登るための服ではない。タスラン系の生地で仕立てたウインドブレーカーは手で握ると乾いた音がして、畳めばポケットに入る。夏は通気組織を入れたTシャツ、冬は厚手のダウン。キャンプ場で着たまま地下鉄に乗っても浮かない線で商品が止まる。店で目に留まるのは仕上げではなく並べ方だ。服は韓国の会社がつくり、その隣に置かれたテントと焚き火台は日本の本社がつくる。
4.この仕組みが効く一つ目の理由は、信頼を移してきたからだ。テントは一度買えば10年使うので選ぶのに時間がかかり、その時間が名前を品質の保証に変えていく。その保証がそのまま服に付いた。二つ目は時期が合ったこと。コロナ期に膨らんだキャンプ需要が冷めるとギアから売れなくなったが、市場が一度満たされれば次の注文は10年後に来るためだ。服は毎年買う。
5.三つ目は価格の座る位置。韓国のアウトドアには登山着の側に古く大きな名前が居座っていて、その上のコンテンポラリーブランドとの間が空いていた。正統なアウトドアにもファッションブランドにも見えないその隙間に、日本の名前が入った。どちらにも分類されないことが、ここでは弱みではなく空席だった。
6.売上は梯子を上った。アパレル部門は2020年の55億ウォンから翌年358億ウォン、その次の年は971億ウォン。2023年に1,605億ウォンを通り、2024年には2,092億ウォンまで来た。
7.2025年の全社売上は2,415億ウォン、営業利益は446億ウォンだった。営業利益率18.5%は韓国のファッションでよく出る数字ではない。百貨店の手数料と物流費をすべて負担するブランドは、ふつう一桁に収まる。
8.この利益率の下には流通の構成がある。国内195店は百貨店とアウトレット、代理店に分かれ、代理店は商品を買い取る側なので在庫リスクがその手前で止まる。直営は逆だ。価格を丸ごと受け取る代わりに、賃料と人件費、売れ残った服をすべて自分で抱える。直営を遅くまで増やさなかった理由がそれ。
9.ただで借りた名前ではない。2024年の支払手数料は137億ウォンで、その年の営業利益361億ウォンの40%にあたる。料率が売上に連動するため、服が売れるほど日本へ渡る金額も大きくなる。ライセンスは2025年2月に5年延長され、伝えられている地域は韓国と東南アジア、インドだ。
10.名前を貸した側の事情は芳しくなかった。2022年に307億円で最高を打った売上は翌年257億円まで下がり、営業利益は9億4,300万円まで落ちて74.3%が消えた。2024年4月、Bain Capitalが創業家とともに1株1,250円で公開買い付けをかけ、その年の7月に東京証券取引所から名前が外れた。
11.今の持ち分はBain Capitalが55%、創業家が45%。2025年10月1日、Louis Vuitton ジャパンとStarbucks コーヒー ジャパンを経た水口貴文が社長として入り、創業家の山井太会長と二人で分けて担う体制になった。2025年12月期の売上は241億円で17%伸び、ほぼ0だったEBITDAが32億円まで戻っている。
12.戻ってきた経営陣が伸ばすと名指しした事業が服だ。本社のアパレル売上は60億円、全体の25%。3年後に100億円へ引き上げると表明した。キャンプの機能と日常着を重ね、スノーピークにしかつくれない服をやるという。
13.その目標を韓国側は2022年に971億ウォンで既に通り過ぎている。名前を貸した会社が3年後に立つという場所に、借りた会社は4年前に立っていた。では本社が伸ばすというその服は、どこで売るのか。
14.二社が同じ都市で出会い始めた。本社は今年1月に中国事業を100%子会社に戻し、広州での旗艦店を予告している。韓国のライセンシーも広州にいる。4月に現地の流通会社と組んで開いた382㎡の複層店は開店初日に2億2,000万ウォンを売り、その前に700㎡の店をもう一つ開けてある。
15.中国の計画は昨年の1店から今年末15店、2027年末40店で置かれている。会社が出した輸出見通しは今年209億ウォン、来年540億ウォン。ライセンス地域として伝えられている一覧に中国がどう入っているかは公開されておらず、本社が直轄に戻した中国法人との境目も同じく明らかでない。
16.モバイルバッテリーを売っていた会社が他人の名前を借り、6年で2,415億ウォンの服の事業をつくり、その対価として2024年の1年だけで137億ウォンを名前代に払った。韓国で同じ道を行こうとするとき最初に詰まるのは、ブランドを見つけることではなく契約期間だ。ライセンスはふつう5年単位で切れるのに、店の内装と代理店網はそれより長く使う前提で金が入る。うまく育てた後で料率を上げてくれと言う側も、自分でやると乗り出す側も、名前の持ち主である。