先月27日の現代百貨店パンギョ店・中洞店に始まり、今日のロッテ百貨店ノウォン店まで。百貨店5か所に同じ売り場が続けて入った。名前はREFORMENT。オンラインで育った女性デザイナーブランドを一か所に集めたセレクトショップだが、商品をブランド別に掛けないのがこの売り場のルール。仕掛けているのはブランド40を抱えるハゴハウス(HAGO HAUS)である。
1.入口に縦型のサインが1枚立ち、そこに名前が並ぶ。J.CHUNG、LE17SEPTEMBRE、REPLAIN、LOW TIDE、MUEMUER、AMONG、SALTY PEBBLE、NUMBERPROJECT、LANG & LU、MAISON MARAIS、LE ABONNE。11行で、その上に掛かる店名サインはREFORMENTの一つだけ。オープン企画は全品最大20%引き、30万ウォン以上の購入でブランドのノベルティ。
2.運営はハゴハウス。大明化学のファッション系列会社で、代表はホン・ジョンウ、投資または買収して経営権を握るブランドが40。マタンキム(Matin Kim)を2021年に取得し、昨年の売上を2,000億ウォン台に育てたのもこの会社だ。連結売上は2022年の1,000億ウォンから2024年に3,500億ウォンとなり、今年は4,500億ウォン、日本円でおよそ490億円を見込む。百貨店に置いたブランド単独店が100か所を超え、複数ブランドを混ぜたハゴハウス売り場が50か所ほど。
3.床はテラコッタ色のカーペット。その上で円盤形の照明が格子天井にびっしり埋め込まれ、光を下へ流す。什器は黒い縁取りの白い石天板。ハンガーは木、バーは黒い鉄。百貨店の女性コンテンポラリー階でブランドごとに壁を立て色を変えていた場所に、カーペット1枚で境目を消した区画が座った。
4.ラックに沿って歩いても、どこでブランドが変わるのか分かりにくい。会社が掲げた原則がそれで、商品をブランド別に並べず、異なるブランドの服を組み合わせて一つの着こなしとして掛ける。什器の上にも革のトートが一つと濃い臙脂のローファーが一足あるだけで、どのブランドのものかは記されていない。名前を確かめる道はタグを裏返すことだけ。
5.陳列を組むのは社内に新設したスタイリストチーム。販売データと店舗ごとの客の反応を見て、店舗ごとに最大100の着こなしを自ら企画すると会社は説明する。パンギョとチョンジュに同じ服を同じ順で掛けないという話。オンラインブランドがインスタグラムのルックブックで売っていたやり方を、そのままラックに移した構成である。
6.百貨店に服を掛けると、売れた金額のどれだけが百貨店の取り分になるのか。公正取引委員会が2024年の取引を調べて昨年発表した実質販売手数料率は、百貨店の平均が19.1%。生活用品・雑貨と衣料は22.9%と平均を上回った。革小物は34.1%。ここに販促費と奨励金が別に乗るので、中小企業が実際に感じる負担はこの数字より重いというのが調査のたびに出る話。
7.オンラインから上がってきたブランドは、最初はこれより安く入る。百貨店が新しい名前を連れてくるために20%台前半で場所を出し、2〜3年たって定着すると1〜2ポイントずつ上げていくと、この春のMD改編の際に業界メディアが改めて伝えた。今の平均は20%台半ばで、百貨店側は最終的に30%を見ている。同じ階の既存カジュアルブランドが35%を払っているのだから、上げる余地は残っているという計算だ。
8.ブランド11を一つの売り場に束ねれば、この階段を一度だけ上る。それぞれ入ればそれぞれ手数料を交渉し、それぞれ販売員を置くことになり、韓国の百貨店の委託契約では売り場人員の人件費はおおむねブランド持ちだ。11の区画に11人分ついていた人件費が、一つの売り場の2〜3人に減る構造。内装工事費も一度で済む。
9.面積は公開されていない。百貨店の女性コンテンポラリー階のこうした複合売り場はふつう30坪から50坪、およそ99〜165㎡に収まるので、40坪と置いて手数料を25%と見ると、売り場一つが月商1億ウォンを上げて百貨店に2,500万ウォンが渡る計算になる。販売員2人と本社配賦の人件費、在庫ロスまで乗せれば損益分岐もその辺り。面積も手数料率も会社が示した値ではなく、ここで置いた仮定である。
10.独りで入ったブランドの数字を見ると、なぜ束ねるのかが見えてくる。サインに名前のあるLE17SEPTEMBREは単独店9か所を回し、今年上半期に売上が40%伸び、オフライン比率が7割まで上がった。この水準になって初めて百貨店の一区画を独りで背負える。同じ会社のDepoundは昨年の500億ウォンから今年1,000億ウォンを見込む。残る20あまりのブランドはまだその敷居の下にいる。
11.客の側の事情も会社の説明と重なる。オンラインでブランドを見つけるのは楽になったのに、試着して他の服と合わせ、並べて見比べる場所がないということ。インスタグラムで見たジャケットと別のアカウントで見たスカートを一緒に着てみるには、それぞれ買って家で合わせ、片方を返品するしかなかった。着こなし単位で掛けたラックは、その過程を売り場の中で終わらせる。
12.店舗の選び方にも計算がある。ロッテ蚕室店は昨年の売上が3兆3,010億ウォンで全国2位、現代パンギョ店も2兆ウォンを超えた上位店。残る3か所はその下の階級で、地方やソウル外郭の中型店で女性デザイナーブランド一つが単独で区画を取るのは難しい。11を束ねればその店舗にも入る。
13.セレクトショップという形式は、もともとバイヤーの目利きを売る商売だった。韓国でMUEやBoon the Shop、Tom Greyhoundが立てた方式がそれで、客が払う金には世界から選んできた手間が乗っていた。REFORMENTに掛かる11は、すべてハゴハウスが投資または買収して経営権を握るブランドだ。選ぶ側も作る側も一つの会社。
14.だからこの売り場には、選ばなかったものがない。キュレーションの値打ちは何を外したかから出るのに、外す候補がそもそも自社の倉庫の外にないなら、客が受け取るのは選別ではなく陳列。ブランド名を消した陳列が、その事実を覆ってもいる。3年目に手数料の階段が来たとき、この形式が盾になるのか、それとも11の売上が一度に見直しの対象になるのかも、まだ出ていない。
15.オンラインで育ったブランド11が名前をたたんで一つのサインの下に入り、その売り場が9日のあいだに百貨店5か所に立った。この件で最も正直な数字は手数料の階段。20%台前半で入り30%へ上っていくその階段を、束ねれば一度だけ上る。国内で同じことをやろうとすると、まず引っかかるのはブランドの所有権だ。他人のブランドを仕入れて掛ければ、シーズンオフの時期も返品条件もブランドごとに違うので、店舗ごとに100の着こなしを組んでシーズン中ずっと維持する仕事が成り立たない。この売り場が立つ条件は目利きではなく持ち分だった。