上海の淮海中路に、ZARAが5フロアの店舗を開いた。1階の手前を占めるのはラックではなくレンガの階段で、客はそこに腰かけてスマートフォンを眺めている。同じ通りの300m先では、ユニクロが13年使ってきた8,000㎡の店舗を2,800㎡に縮めて移転する。高級ブランドが一つ、また一つと抜けていった通りで、2社が選んだ広さはそれほど離れていない。
1.開業は6月6日。ショッピングモール环贸iapmの向かいにある建物の5フロアを使う。Inditexが発表した売場面積は約2,000㎡、設計を担ったAIM Architectureが示す建物面積は3,500㎡。ZARAの中国本土進出20年目の店舗で、昨年末に改装オープンした南京東路の店に続き、上海で2番目に大きく力を注いだ店だ。
2.8月27日には、同じ通りのユニクロがグローバル旗艦店の移転を発表した。2013年から887号の建物で地下1階から地上5階まで、8,000㎡超を使ってきた店舗が、10月30日に300m余り離れた755号へ移る。新店は地上3フロア、売場面積は約2,800㎡。13年を経て設備が古くなり、湿気で在庫の保管に支障が出たうえ、賃料も考慮したと現地メディアは伝えている。
3.ZARAが入ったのは、幅が狭く奥行きの長いフロアが何層にも重なる既存の商業ビルだ。superfutureによれば、旧称はGolden World Shopping Centre。ZARAとの協業が4件目となるAIM Architectureは、この細長いフロアを作り替えず、動線の骨格に据えた。歩道から始まるレンガの基壇がガラス面を越えて館内まで入り込み、階段状の座席になる。その段にバッグや靴を載せ、陳列台としても使う。
4.建物の骨組みは隠していない。コンクリートの柱と格子天井は覆わずに残し、床はコンクリートを研いで艶を出した。その上に木、リネン、ステンレスを軽く重ねている。既存の階段は仕上げを剥がしてコンクリートの段をあらわにし、黒いスチールの手すりの脇に縦長の照明を1本立てた。エスカレーターは背面のガラス外壁に沿った通路にまとめた。通りから見上げると、上り下りする人のシルエットが階ごとに透けて見える造り。
5.フロアごとに異なる舞台。TRFラインは倉庫、ウィメンズはギャラリー、ZARA Manは工房、最上階は上海風のロフトというのが設計者の説明だ。あるフロアではステンレスの長いテーブルにジーンズを寝かせ、別のフロアでは荒い木の柱の間にリネンを垂らし、服を1着ずつ吊るしている。
6.メンズの売場では黒い什器が両側に並び、中央にキャスター付きの木の作業台が置かれる。艶のある木のテーブルに低い椅子とラグを合わせ、リビングのように設えた一角もある。専用の試着室と休憩スペースを備えたZara Salonは別に設けた。各フロアにあるのはセルフレジ、返品カウンター、古着の回収ボックス。
7.この通りから高級ブランドが抜け始めて10年になる。ルイ・ヴィトンが2016年に旗艦店を閉じ、ゼニア、バーバリー、ドルチェ&ガッバーナが続いた。ティファニーは香港広場の店舗を半分に縮め、カルティエはK11から撤退し、今年3月にはZARAの向かいのiapmでグッチが閉店した。空いた場所を埋めているのはマスブランド。ティファニーが縮めて残した区画には、ZARAの姉妹ブランドであるマッシモ・ドゥッティが入る。
8.高級ブランドが去った通りは衰えたのか。上海のメディアはそう見ていない。21世紀経済報道は、高級ブランドの撤退後、若い客がZARAの前に行列を作ったと伝え、この通りの新規出店率は25.72%で南京東路に次いだ。ロシアや中東の観光客が自国より安く買っていく「反向代購」も、新しい客層に数えられている。高価なバッグを買いに来る通りから、歩きながら立ち寄る通りへ。ZARAはその足を止めるために、1階にレンガの階段を敷いた。
9.店が稼ぐお金はレジからだけ生まれるわけでもない。Inditexは9月9日に上期決算を発表し、店舗とオンラインを一体で運営するモデルを第一の要因に挙げた。この店でもアプリでフロアごとの在庫を調べられ、各フロアに返品カウンターがある。昨年のオンライン売上107億ユーロのうち、どれだけがこうした店舗を経由しているかは公表されていない。
10.ZARAの中国本土の店舗数は、2018年の180店前後から2024年初めに96店、今年1月には60店余りまで減った。1月だけで上海、杭州、北京などのショッピングモール内の5店を閉じている。中国メディアがつけた呼び名は「开大关小」。小さな店を閉じ、大きな店を開く。
11.グループ全体も同じ方向に動く。Inditexは昨年、店舗を103店減らしながら売場面積は1.5%増やし、472万㎡とした。高い1階を階段に明け渡す余裕は利益率から来る。今年上期の売上高は197億5,500万ユーロ、売上総利益率は58.7%。
12.オンラインを除いた昨年の店舗売上を売場面積で割ると、1㎡あたり1日約139元になる(推計)。JLLが集計した上海の中心商業地の1階平均賃料は1㎡あたり1日41.8元。グループ平均並みの売上なら、1階賃料が売上の30%。
13.この店の2,000㎡を1フロア400㎡に分け、上の4フロアを1階相場の半分とすると、年間賃料は1,830万元、約36億ウォン。これを売上の15%以内に収めるには、グループの平均的な店舗より1㎡あたり20%多く売る必要がある。5フロアすべてを1階相場とすれば平均の2倍を売らねばならず、1階の手前を階段に譲った分、服を掛ける面積はそれより狭い。
14.300m先のユニクロの数字は向きが違う。大中華圏の売上収益は前期4%減、事業利益は12.5%減った。13年使った店を3分の1の広さに縮める決断はその数字の上で下され、現地メディアは「出店」から「良い店を出す」への移行だと書いている。
15.ZARAが大型店に力を注ぐのは今回が初めてではない。昨年3月に南京の新街口に開いたアジア最大級の店舗も、AIM Architectureの設計だ。今回違うのは、取り外せるように造った点。設計者は既存の躯体に手を加えず、家具や什器、試着室を軽く差し込み、建物が後から再び変われるようにしたと説明する。服の入れ替えの速さで知られる会社が、店そのものも入れ替えられるように造った。
16.ZARAは高級ブランドが抜けた淮海中路に約2,000㎡の店を5フロアで構え、1階の手前を座る場所に充てた。同じ通りのユニクロは8,000㎡から2,800㎡へ移る。韓国でこの規模の単独店舗を出すなら、3,000㎡が境目になる。流通産業発展法は売場面積の合計3,000㎡以上を大規模店舗とみなし、開設登録の際に商圏影響評価書と地域協力計画書を求める。ユニクロが去る8,000㎡はまずその書類から出さねばならない広さで、ZARAの2,000㎡はその線の下。