自社ECだけで年55億円を売る日本のブランド「Her lip to」が、9月26日に大阪・心斎橋へ出店する。これまでの3店舗はいずれも2階以上にあった。今回の場所は御堂筋と長堀通が交わる角の1階。
1.Her lip toが9月26日、大阪に店を出す。場所は中央区西心斎橋1丁目の東邦ビル1階、営業は11時から20時まで。このブランドが公式に載せていた店舗は3つだけだった。表参道のHouse of Hermeが2階、ルミネ新宿 ルミネ2が2階、ジェイアール名古屋タカシマヤが5階。階段を上がらず通りからそのまま入る店は大阪が初めてだ。
2.東邦ビルは1971年に建った13階建ての賃貸オフィス。御堂筋と長堀通が交わる角に立ち、心斎橋駅から歩いて1分。CBREの調査では、この通りの路面店賃料が2026年第2四半期に過去最高を更新し、空室率は0.0%だった。全国で銀座に次ぐ高さであり、表参道・原宿より上に来ている。
3.正面には白いオニキスを張り、その間に縦の溝が入ったミラーステンレスの柱を立てた。白い石は石目を透かして光を含み、隣の金属は通りの信号や行き交う車を細かく割って映し返す。ガラスの内側の壁紙は、ブランドがシグネチャーとして使うキャナルブルー。床の中央にはナチュラルストーンを敷き、服は真鍮のバーに掛かる。会社が掲げた言葉はSECOND HOUSE。
4.表参道と分かれる点がひとつ。House of HermeにはCafé de Hermeが併設され、メニューは表参道のエスプレッソバーLATTESTと組んでつくった。大阪にカフェはない。代わりに1時間早く開く。
5.最初の2日は予約制で、3日目から自由に入れる。混み合えば整理券が配られるが、その列で前に立てる人は別にいる。リワードプログラム「Club Hers」の最上位ステータス、SWAN会員である。税込3万5,000円以上の購入でポーチがひとつ付き、大阪店限定アイテムと限定カラーのショッピングバッグは別に代金を取る。
6.2018年6月に始まったこのブランドは、自社ECの一本だけで売ってきた。ドレス1着が2万2,000円から2万5,000円あたり。人気アイテムは発売1分で完売し、発売前に1万人規模の待機が付いたと日本の媒体が伝えている。実物に触れずにその金額を決済させる仕事を、8年続けてきたということ。
7.ブランドが5年を満たした2023年6月の時点で、年に500型を出し、社員は100人ほどだった。クローゼットを丸ごと入れ替える提案ではなく、今日着たい1着を毎週新しく差し出す方式。買うかどうか迷う時間を短く切ってしまえば、サイズの心配より品切れの心配が先に来る。
8.会員ステータスは6層ある。BLOOMからROUGE、PEARL、DIAMOND、GRACEを経てSWANまで上がり、毎年6月1日に付け直される。1年のあいだに基準額を満たさなければ下がる。最上位のSWANだけは、昇格基準を会社が明かさない。6月3日までに招待を送るという案内があるだけ。
9.ECのみで売る服の商売でいちばん高くつく項目は、合わないサイズ。往復の送料と検品・再入荷の人件費が乗り、一度外した客は次の注文の前で手が止まる。実物を一度着てみた人は、その後は外しにくくなる。路面1階はその仕事をする場所であって、売上を大きく立てる場所ではない。
10.ブランドを回している会社はheart relation。2023年12月期に売上高29億3,100万円、営業利益3億円、純利益1億6,100万円を出した。2026年3月期の売上高は55億9,100万円で、前年より26%伸びている。
11.この会社はもう他人のものだ。東証グロース上場のyutoriが2024年8月に株式51%を16億8,300万円で取得し、2026年4月に残りを19億6,000万円で買って全部を握った。創業者の小嶋陽菜が個人で受け取った額はおよそ18億2,000万円。その一部は現金ではなくyutoriの新株5万3,600株で、代表の座はそのまま守る。
12.2度の価格を株式全部の基準に換算すると、2024年で33億円、2026年で40億円になる。そのあいだに売上は91%伸びたのに、会社に付けられた値は21%上がっただけ。年商に対する倍率では1.13倍から0.72倍へ下がった。成長速度が10倍以上速くなった会社を、より安い倍率で渡した取引。
13.店舗面積は公表されていない。このビルの基準階が156.1㎡なので、1階もその辺りとみる（推定）。心斎橋の平均賃料をそのまま当てると賃料だけで月1,300万円を超えるが、この場所はアーケード商店街の真ん中ではなく大通りの角なので、平均より下に置くほうが合う。
14.坪15万から20万円でみると月700万から950万円かかる（推定）。賃料を売上の15%に収めるには、年に5億6,000万円から7億6,000万円を売る必要がある。客単価2万5,000円とすれば1日61件から83件。156㎡ほどの店で1日80件はきつい。この店を販売の場としてだけ見ると計算が合わない。
15.yutoriは2018年、片石貴展が古着コミュニティから立ち上げた会社だ。2020年7月にZOZOが過半を取得し、2023年12月に東証グロースへ上場したことでZOZOの持ち分は20%前後まで下がった。2026年3月期の連結売上高は142億3,400万円で71.4%伸びたが、純利益は3億1,000万円に減っている。韓国の服ブランドを輸入して売る事業は1年で4倍になった。
16.オンラインで育った会社がオンラインで育ったブランドを買い、銀座に次いで高い通りの1階へ送り出す。その会社の値を年商の0.72倍に付けたうえでの話だ。韓国で同じことをやるなら、まずステータスで引っかかる。オンラインの購入履歴で入店の順番を分ける仕組みはこちらでも使われているが、会員ステータスと個人情報をECと店舗とメンバーシップの運営会社が分けて持っていれば、その並べ方は入口で働かない。先に手を入れるべきは内装ではなく、顧客データを一か所に集める契約書のほうだ。