中国のメイクブランド「Flower Knows」が10月1日、上海・淮海中路520号に初の単独店舗を開いた。昨年は約3,370億ウォンを売りながら、自前の店は一つもなかった会社だ。今年筆頭株主となった珀莱雅（PROYA）は、1年前の2.5倍の株価を払った。
1.花知暁（Flower Knows）が10月1日、上海・淮海中路520号に初の単独店舗の扉を開けた。8日まではプレオープンで、午前10時から午後10時まで時間帯ごとの予約客だけが入れる。本営業は9日からと伝えられる。店名は「グローバルブランド旗艦店」。運営は8年来の取引先であるコスメのセレクトショップWOW BEAUTYと共同で担う。
2.2016年、杭州で1990年代生まれの二人、楊子楓と周天成が100万元で立ち上げた会社だ。どちらもコスプレ好きの男性で、最初の3カ月でオンラインで200万元を売った。その後10年、オフラインは他人の店の棚だけ。いまは中国国内の2,000を超えるコスメのセレクトショップに商品が並ぶが、自社の名前を掲げた店はこれが初めて。
3.扉が開く前から人が集まった。9月中旬に工事の仮囲いが立つと、通り沿いの建物一棟がまるごとピンクの城に変わった。アーチ窓ごとに水色のカーテンを描き、頂部に金色の飾りをのせ、その写真が小紅書で広がった。番地の520はなぜ喜ばれるのか。中国語で読むと「愛してる」と音が近く、恋人たちは5月20日を記念日として祝う。
4.このブランドを選ぶ客は、色より先に蓋を見る。パレットの蓋には天使やバラ、白鳥がレリーフで浮かび、プレスしたパウダーの面にもレース模様が刻まれる。指でなぞると模様から消えていく。6月までに取得した意匠特許は132件。ドレッサーの引き出し型の箱、手鏡、ケーキ型のケースなど、使い終えても捨てない物をつくる。
5.プレオープン期間は予約コード一つで友人を一人まで連れて入れる。決められた回を逃すとその日の予約は無効になり、スマートフォンのスクリーンショットでは入場できない。店だけの体験は、空のパレットに好きな色を選んではめる自分で組むパレット。単品は10%、3点以上で20%引き。売場面積と階数はまだ非公開。
6.客が買うのはコスメであり、同時にコレクションでもある。単品の平均価格は60〜70元（約1万3,000ウォン）で最初の一つに手が出やすく、一度買った人の再購入率は40%。シリーズごとにケースの形が変わるので、新シリーズが出れば同じ人がまた買う。問題は、この装飾が画面ではよく見えないこと。指先で模様に触れるには、実物を手に取るしかない。
7.これまで実物を見せてきたのは他人の棚だった。セレクトショップの一区画には、ほかのブランドが何十も並ぶ。城の形の箱も白鳥の蓋も、そこでは幅1mあまりの棚の一列になる。2,000店に並んでいても、ブランドがつくった場面を客がまるごと見られる場所は一つもなかった。
8.先に高い値をつけたのは海外だった。看板商品のストロベリーキューピッドパレットは中国の公式価格149元（約2万9,000ウォン）だが、米国の公式ストアでは40ドル、中国価格の約1.9倍だ。2025年の海外売上は2億元で全体の11.6%。日本のドラッグストアで先に足場を固め、2024年からは米国が日本を抜いて最大の海外市場になった。米国ではUlta BeautyとUrban Outfittersの店頭にも並ぶ。
9.2025年の売上高は17億2,600万元（約3,370億ウォン）、純利益は2億8,000万元で、純利益率は16%を超えた。2023年から3年連続で売上が50%以上伸び、今年第1四半期は売上6億7,500万元、純利益1億5,500万元を残した。オンライン売上は14億7,400万元で85.4%。その大半は自社ECサイトとプラットフォームの公式店で直接売った分だ。
10.オフラインの分は2億5,200万元。2,000を超えるセレクトショップで割ると、1店が1年に売った額は多くて12万6,000元、月に1万元（約200万ウォン）あまり。1店ごとは小さくても、家賃も人件費もブランドが負担しなかった。単独店はこの計算をひっくり返す。家賃、人件費、内装費がすべてブランドの負担になる。
11.JLLによると、昨年第4四半期の上海中心商業エリアの1階平均賃料は1㎡あたり1日41.8元。1階を100㎡借りるだけで年152万元（約3億ウォン）かかり、セレクトショップ12店が1年に売る額に並ぶ。同じ金額をオンライン売上に置き換えると9時間分。一つの店で元を取る計算ではない。開店前に仮囲いの写真が広がったことまで数えれば、広告費に近い。
12.その広告費を出す主が今年替わった。中国の化粧品会社、珀莱雅が2025年に38.45%の株式を4億2,800万元で取得し、今年5月には創業者の楊子楓から12.55%を3億5,100万元で買い増して51%の筆頭株主になった。二つの取引を持株比率で割ると、企業価値は11億1,000万元から28億元に跳ね上がる。後者は昨年純利益の10倍。珀莱雅は今年上半期の純利益11億6,800万元のうち4億4,500万元を同社関連の投資利益として計上した。
13.取引の完了後、珀莱雅の総経理、侯亜孟が同社の董事長に就き、楊子楓は経営者兼取締役に退いた。ただし商品開発は引き続き創業者側が握る。業界メディアは、珀莱雅が買ったのはブランド名より海外流通網と英語で発信する運営力だと指摘した。主力の珀莱雅スキンケアの売上は昨年10%減った。次の成長を社内で育てるのではなく、外から買ってきた。
14.中国でオンライン発のコスメブランドが店舗を広げた前例は芳しくない。数年前にコスメのセレクトショップが雨後の筍のように生まれ、WOW COLOURのように1億ドル超の出資を受けながら店舗を半分近く畳んだところも出た。Flower Knowsは単独では開かなかった。店舗運営をセレクトショップと分け合い、予約の回で人数を絞った。選んだのは店の数ではなく、一つの店の前にできる行列だ。
15.年に3,370億ウォンを売りながら店のなかったブランドが、10年目にして淮海中路に初の店を出した。その1階100㎡の賃料だけで、セレクトショップ12店の年間販売額に当たる（推計）。韓国でオンライン発のメイクブランドが同じ店を出せば、まずぶつかるのはOlive Youngだ。オフラインのコスメ販売がそのチェーンの棚に集中しているため、単独店だけに限定品を置いたり値引きを深くしたりした瞬間、取引条件の再交渉が始まる。