日本のアクティブウェアブランドCRONOSが9月12日、大阪・心斎橋筋商店街に88.5坪の店を開いた。このブランドの持ち主は服の会社ではなく、パーソナルトレーニングジムのチェーンだ。トレーナーが着ていた服は月2億円近くを売る事業になり、その服がいま観光客の行き交う通りに並ぶ。
1.CRONOSは9月12日、大阪・心斎橋筋商店街の1丁目に心斎橋店を開業した。売場面積は約88.5坪（約292㎡）で、昨年5月に東京・表参道に出した約200㎡の旗艦店より1.5倍近く広い。関西で初の大型店で、開業前の2日間は俳優やアスリートを招いてプレイベントを開いた。ブランド自身の言い方は「関西最大級の売場」。
2.ブランドをつくったのは東京・渋谷に本社を置くワールドフィット。パーソナルジム「BEYOND」をフランチャイズ込みで170店前後運営し、会社を設立した2017年に、トレーナーが着る服を自ら作り始めた。その服の名がCRONOS。ジムが本業で服は脇役だったが、いまでは26店舗と自社ECを別に抱える。
3.心斎橋店の入口には大きな和太鼓が置かれた。皮の面には筆文字のCRONOSロゴを描き、外壁には行灯型の看板、入口の上には提灯をいくつも吊るした。表参道店が黒い鉄とガラスだけで組んだ店だったとすれば、大阪店はその上に日本の祭りの小道具を載せている。
4.中に入ると黒い床が天井の照明を映し、左右の壁沿いにラックが長く続く。壁の上部は格子柄のパネルで仕上げ、陳列棚の奥から黄色い光が漏れる。運営側は日本庭園から素材とディテールを借りたと説明する。売場の中央には丸い白いテーブルを置き、新作をたたんで載せた。上の階へは通路の奥の階段で。
5.商品は大きく四つ。トレーニング時に着るウェア、普段着のライフスタイルライン、ゴルフライン「CRONOS BLACK」、そしてサンダルやタンブラー、バッグなどの小物。この店だけで売る黒×赤と白の配色のフーディーとパンツも出た。開業に合わせ、サンリオのハローキティ、クロミ、バッドばつ丸を入れたコラボ商品も並べた。
6.この服は誰の体に合わせたのか。ウエイトで肩と背中を鍛えた人だ。上はゆったり落として肩幅を見せ、下は体に沿うよう細くするシルエットが基本で、汗が早く乾くストレッチ素材を使う。普通の店で買ったシャツは筋肉のついた前腕で窮屈になるか、腰回りが余る。このブランドはその体を標準体型に据えてサイズを決めた。
7.その体を見せる場所を、会社はすでに持っていた。BEYOND約170店のトレーナーがこの服を着て働き、会員はセッションの間ずっと目の前でそれを見る。社長は2024年の業界紙のインタビューで、ジムが増えるほど服の機能を体感する場所が増えると語った。フォロワーの多いトレーナーが着れば、そのフォロワーにまで届く。服の会社が広告費と店舗賃料で買わなければならない場面を、この会社は本業でただで手に入れる。
8.ジムの外へ客層を広げる動きは2024年から目立つ。ゴルフラインを出してよく売れ、GINZA SIXと表参道に出店したことで軽く運動する人や購買力の高い客が増えたというのが会社の説明だ。レディースも別に打ち出し、キャラクターコラボまで取り入れた。8月には東京・吉祥寺で、商業施設ではなく路面ビルの2階に出店した。わざわざ訪れる客だけを相手にできるかの試みだと業界紙は伝える。
9.ウェアの売上は2023年に月1億円強、年間で約10億円だった。2025年春には月2億円近くまで伸び、会社は同年末に月2億5,000万円を目標に掲げた。同じ期間に店舗は7店から20店へ、今年8月の吉祥寺店で26店。2年半で店舗が4倍近くに増えた一方で売上は2倍なので、増えた店舗の1店あたりの稼ぎは当初より小さい。
10.アクティブウェアとしては安くない。Tシャツ1万〜1万5,000円、フーディー1万8,000〜2万円、パンツ2万〜2万5,000円で、CRONOS BLACKのジャケットは3万〜4万円。上下そろえれば3万円を超える。パーソナルジムの会員はすでに毎月のセッション代に大きなお金を払っている人たちなので、トレーニングで着る服にこの額を出すことをあまりためらわない。
11.心斎橋は関西で最も賃料の高い商業エリアとされる。CBREによる心斎橋のハイストリート1階賃料は2023年第3四半期に月坪20万4,000円。これを88.5坪すべてに当てはめると月1,805万円（約1億7,000万ウォン）になる。上階の賃料は1階より安いので実際の額はこれより低いはずだが（推計）、2025年春の月商2億円を20店で割った1店平均（ECを含めた上限値）1,000万円と比べると、この店の賃料上限は平均的な店舗の月商を上回る。
12.だからこの店1店で採算を取るという計算は成り立たない。心斎橋筋は外国人観光客が一日中行き交う通りで、最近このエリアの1階に新たに入る店はドラッグストア、リユース、スニーカー、キャラクターグッズなど観光客の財布を狙う業種だ。和太鼓と提灯、大阪限定の配色商品は、その客が写真を撮り、物を持ち帰る理由になる。会社が以前から語ってきた次の段階は台湾から始めるアジア展開で、この通りはその客に帰国前に先に会う場所でもある。
13.鍛えた体を広告塔にして伸びたアクティブウェアブランドは初めてではない。英国のGymsharkはフィットネス系インフルエンサーに服を着せてオンラインで成長し、2022年になってようやくロンドンのリージェント・ストリートに初の店舗を出した。違うのは体を見せる床の持ち主だ。Gymsharkは他人の体と他人の画面を借り、CRONOSは自社のジムと自社のトレーナーを使った。客がこの服を初めて目にする場所からして、会社の営業拠点の中にある。
14.その強みは広げる段階では重荷になる。この服が売れた理由は鍛えた体に合わせたサイズだったが、ゴルフやレディース、キャラクターコラボへ進むほど、その体ではない客を相手にすることになる。ジムの外にはトレーナーが着て見せる場面もないので、観光客の行き交う通りに出した大型店は、その場面を演出で代えるという決断だ。
15.ジムチェーンがトレーナー用の服として始めたブランドが月2億円近くを売り、いま心斎橋に1階相場なら月1,805万円の場所を得た（推計）。韓国で同じ構造を組もうとすると、まずパーソナルトレーニング市場の形にぶつかる。セッションは多いが、一社で同じ服を着せるトレーナーを数百人抱えるチェーンは少なく、アクティブウェアではレギンスで伸びたブランドがすでに百貨店とオンラインの棚を押さえている。