250年になるドイツの靴の会社が今月1日、東京・渋谷神南に店舗を開いた。日本で六つ目のコンセプトストアであり十三番目の直営店、今年だけで四つ目である。ところがこの会社の直近の四半期の売上6億1,800万ユーロのうち、直営がつくった分は24%だけ。残りはすべて他人の店から出た金だ。卸で大きくなった会社がなぜ自分の店を建て続けるのか、答えは損益計算書の一行に書かれている。
1. まず事実から。2026年7月1日、東京・渋谷神南1-20-7にBIRKENSTOCK渋谷コンセプトストアが扉を開いた。 日本の中で六つ目のコンセプトストアであり十三番目の直営店、今年この会社が日本に出した四つ目の店舗である。先行する三つは池袋、心斎橋、京都。営業は午前11時から午後8時まで。
2. ブランドは1774年のドイツで始まる。今売っている物の原型は1896年に出たのだが、Konrad Birkenstockが足の裏の曲面をそのまま写してフースベット(Fussbett) と名付けたあの中底だ。会社は今年をボストンのモデルの50周年でありロンドンのモデルの40周年と数えると案内する。
3. 主題の語は「Flow」一つだ。渋谷の地下に埋まった河川と、今その上を通る人の移動を一つの単語へ重ねておき、材料がその名前を受ける。壁は加工を最小にしたバージンコルクで覆われ、丸太を横に挽いた断面がベンチと陳列台の役目をする。
4. コルクの棚は波の形に組まれて足の裏のアーチの曲線を壁面で繰り返し、ステンレスのメッシュにはブランドが長く使ってきた骨の文様が入っている。スツールは革、ケアのコーナーの床には水色がかった緑のタイル。中底に入っていた材料がそのまま上がってきた店舗なので、手が触れる場所ごとに靴と同じものを触ることになる。
陳列より材料が先に見える 波の形に組んだコルクの棚が、足の裏のアーチの曲線を壁面で繰り返す。ステンレスのメッシュにはブランドが長く使ってきた骨の文様。ⓒBirkenstock Japan / PR TIMES5. 売る物はサンダル、クロッグ、シューズの全ラインにプレミアムのライン1774、そして足の手入れの製品であるケアエッセンシャルとシューケアまで入る。開店記念のトートバッグを渡す基準線が2万2,000円以上の購入 だったのだが、この店舗が置いておいた一人あたりの買い物かごがおおよそその辺りにある。
「Flow」という名前の材料の目録 渋谷の地下に埋まった河川と、その上を通る人の移動を一つの単語へ重ねておいたコンセプト。加工を最小にしたバージンコルクが壁の仕上げに使われた。ⓒTOKYO FRONT LINE6. このブランドが売っているのはデザインではなく形一つだ。足の裏を写した曲面、それが250年目の同じ物なので、流行がこの形を取り替えられない。客が買うのは新製品ではなく同じものの繰り返し であり、再購入の周期が流行ではなく摩耗に付く。
7. 二つ目。不格好な靴を履いてもよいという免許が、この数年のあいだに大きく広がった。他人に見せるために履いていた靴から、自分の足を楽にするために履く靴へ重さが移りながら、コルクとラテックスで満たした厚い中底が欠陥ではなく根拠 になった。値を正当化する文が広告ではなく身体のほうから出る。
靴より座る場所 履いてみる行為がこのブランドの販売の過程そのものなので、スツールと通路が陳列より優先する。足の手入れの製品であるケアエッセンシャルが靴と同じ階に置かれる。ⓒHONEYEE.COM8. 三つ目が店舗の存在の理由だ。オリジナルのフースベットを切って見せる場所があり、足の手入れの製品が靴と同じ階に置かれる。 靴の店というより足を扱うカウンターに近い構成である。在庫を並べる代わりに、値を説明することへ面積を使う。
面積の使い方 卸の売り場では不可能なことを直営の店舗がする。在庫の回転ではなく値の根拠を説明することへ床を配分する構成だ。ⓒThe Fashion Post9. 金の角度へ移る。2025会計年度(9月決算)の売上は20億9,000万ユーロ 、販売量は3,800万足を超えた。売上を足の数で割ればおよそ55ユーロが出るが、卸価と小売価が混ざった値なので、客が店舗で払う金額はそれよりずっと上にある。
中底がそのまま製品 コルク、ラテックス、ジュートを押してつくったフースベット。1896年に定まったこの曲面が今も同じ形で出てきて、店舗の壁の仕上げ材もここから来た。ⓒWallpaper*10. チャネルで分けてみると絵がひっくり返る。同じ年に卸が20%伸びるあいだ、直営は11%伸びるにとどまり、直営の比重は40%の線から38%へむしろ落ちた。 そのあいだ店舗の数を増やし続けたのにそうである。
11. ではなぜ建て続けるのか。直近の四半期の売上総利益率が53.9% で1年前より3.8ポイント下がり、会社が原因として挙げた項目から為替と関税を取り除けばチャネルミックスが残る。卸が速く育つほど利幅の率が押される。年間の調整後の売上総利益率の目標を57%台に掛けておいた会社にとって、直営の拡大は好みではなく算数だ。
매장을 14개 더 열었는데, 직영 비중은 내려갔다
진한 막대 = 도매(B2B), 옅은 막대 = 직영(DTC). 2025 회계연도(2025년 9월 결산) 기준
채널별 매출(백만 유로)
도매
1,297.9
직영
794.8
성장률 도매 +20% · 직영 +11%. 직영 비중 39.8% → 38.0%. 같은 기간 직영 매장 수는 97개로 30개 순증.
매출총이익률이 깎인 자리(최근 분기, 전년 동기 대비)
전년
57.7%
최근 분기
53.9%
환율 -230bp · 관세 -90bp · 채널 믹스 -30bp. 판가 조정과 가동률 개선이 일부를 되돌렸다.
규모와 단가
매출 20억 9,000만 유로(+16%, 환율 고정 +18%) · 판매량 3,800만 켤레 초과(+12%) · 켤레당 약 55유로 · 평균 판매단가 환율 고정 +5%
최근 분기와 연간 목표
분기 매출 6억 1,800만 유로(+8%, 환율 고정 +14%) · 직영 비중 약 24% · 조정 EBITDA 마진 32.1% · 직영 매장 111개
연간 목표 매출 +13~15%(환율 고정) · 조정 매출총이익률 57.0~57.5% · 조정 EBITDA 마진 30.0~30.5% · 아시아태평양 +30%(환율 고정)
※ 분기 직영 비중이 연간보다 낮은 것은 봄 시즌 도매 출하가 이 분기에 몰리는 계절성 때문이다.
卸が勝つほど利幅が押される 卸はボリュームをつくり、直営は利幅の率を守る。店舗を開け続ける動機が坪あたり売上ではなく、この二行の間隔にある。
12. 日本では理由がもう一つ付く。長くこの市場の販売は他人の手にあり、ベネクシー(BENEXY)が全国の60あまりの専門店を、シードコーポレーション(SEED CORPORATION)が編集店と百貨店への卸を担った。 本社は2016年に東京の事務所を設け、2018年から卸を直接回し始め、ベネクシーは2023年にこのブランドの専門店の運営から手を引いたと現地の媒体は伝える。渋谷の13号店は、その回収の作業の最近の一区画である。
十三番目の自分の店 日本の販売は長く現地のパートナーの手にあった。本社が2016年に東京へ事務所を設けた後、卸を直接回し始め、直営の店舗はその後に増えた。ⓒfashion bible 宮田理江13. 経歴を押さえれば、店舗はいつも遅れて来る装置だった。1774年に登録された靴の職人の家から出発し、1896年のフースベットで物の原型を定め、1960年代から70年代の米国で反文化の靴になりながら名前が広がった。250年近くこの会社はおおむね他人の店で売られた。 自分の名前を掛けた店舗を本格的に建て始めたのは資本が変わった後である。
14. 2021年にLVMH系列のプライベートエクイティのL Catttertonが43億ドルの評価で経営権を握り、2023年10月にニューヨーク市場へ上場して公募価の基準で時価総額86億ドル台が付いた。店舗が速く増えたのはその後のことだ。
資本が変わってから 2021年にプライベートエクイティが経営権を握り、2023年にニューヨーク市場へ上場した後、この会社の直営の店舗の数が速く増えた。生産は依然としてドイツの工場が中心である。ⓒWallpaper*15. その店舗は売上の機械ではない。会社は直営の中で自社のサイトと店舗を分けて公表しないのだが、外部のeコマースの調査会社は自社のサイト一つの2025年の取引額を8億2,600万ドルと推定する。その推定が事実に近いなら、111の店舗が分け合う分はほとんど残らない。 店舗の任務は売るほうではなく値を守るほうだ。卸の売り場では隣のブランドと並んで置かれて割引で比べられるが、自分の店では定価が基本の値になるのだから。
50年目の同じ形 ボストンのクロッグ。会社は今年をこのモデルの50周年と数える。形が変わらないので、再購入の周期が流行ではなく摩耗に付く。ⓒBIRKENSTOCK同じ文法、違う都市 上海の張園のコンセプトストア。古い石庫門の建物を改装した商業地区へ入った。アジア太平洋は直近の四半期に為替を固定した基準で30%成長した地域である。ⓒBIRKENSTOCK / SGB Media16. 売上の四分の三が他人の店から出る会社が今月1日に日本で十三番目の自分の店を開き、直営の店舗を111まで増やすあいだに直営の売上の比重はむしろ38%へ落ちた。覚えるべき数字は店舗の数ではなく売上総利益率53.9% のほうだ。卸が速く育つほどこの行が押され、押された行を戻そうとして建てるのが直営の店舗なのだから。この方式を韓国へ移すブランドが最初に引っかかるのは賃料でも許認可でもなく、既存の流通の契約である。卸のボリュームをつくってくれた総販と輸入会社がそのまま直営への転換の交渉の相手になり、契約の残りの期間、独占の条項、在庫の引き取りの条件で決まる金が店舗一つの内装の予算をはるかに超える。コルクの壁はその次の問題だ。
参考。BIRKENSTOCKグループの報道資料・Birkenstock Japanの報道資料(PR TIMES)・米国証券取引委員会へ提出した年次報告書(Form 20-F、2025年9月決算)・2026会計年度第2四半期の実績発表・流通ニュース・シューズポスト・WWDJAPAN・FASHIONSNAP・Inside Retail Asia・Retail & Leisure International・SGB Media・Wallpaper*・Forbes・CNBC(1774年創業・1896年のフースベット・2026年7月1日に渋谷神南1-20-7のコンセプトストア開店で日本6番目のコンセプトストアかつ13番目の直営店、今年4番目の開店・営業11:00〜20:00・主題「Flow」・バージンコルクの壁、丸太の断面のベンチ、波形のコルクの棚、骨の文様のステンレスメッシュ、革のスツール、ケアのコーナーの緑のタイル・取り扱いはサンダル、クロッグ、シューズ、1774のライン、ケアエッセンシャル・開店のノベルティの基準は2万2,000円以上の購入・ボストン50周年とロンドン40周年・2025会計年度の売上20億9,000万ユーロで+16%、為替を固定して+18%・販売量3,800万足超で+12%・平均の販売単価が為替を固定して+5%・卸12億9,790万ユーロで+20%・直営7億9,480万ユーロで+11%・直営の比重が39.8%から38.0%へ・直営の店舗が97(2025年9月末)から111(2026年3月末)へ・直近の四半期の売上6億1,800万ユーロで+8%、為替を固定して+14%・売上総利益率53.9%で前年は57.7%、為替が-230bp、関税が-90bp、チャネルミックスが-30bp・調整後EBITDAマージン32.1%・アジア太平洋が為替を固定して+30%・年間の目標は売上+13〜15%、調整後の売上総利益率57.0〜57.5%、調整後EBITDAマージン30.0〜30.5%・2021年のL Cattertonによる経営権の取得が43億ドルの評価・2023年10月のニューヨーク上場で公募価の基準の時価総額がおよそ86億ドル・日本の流通ではベネクシーの専門店の運営とシードコーポレーションの卸、2016年の東京事務所の開設、2018年の直接の卸の開始、2023年のベネクシーの専門店の運営からの撤退)。一足あたりおよそ55ユーロは年間の売上を販売した足の数で割った筆者の計算 であり、卸価と小売価が混ざった値なので消費者価とは異なる。自社のサイトの2025年の取引額8億2,600万ドルは外部のeコマースの調査会社の推定値 であり会社の公表値ではなく、会社は直営の中でオンラインと店舗を分けて公表しない。ベネクシーの専門店60あまりは現地の媒体の集計基準 である。「店舗の任務は売るほうではなく値を守るほう」「直営の拡大は好みではなく算数」という解釈は、公開された数値に基づく筆者の判断 である。写真ⓒ各メディア・ブランド(キャプション表記)。報道・広報の画像であり、出典を明らかにして引用した。韓国での接木に関する記述は業種の一般論であり、個別の事業では流通の契約、商圏、調達、税務の条件の確認が必要である。 
