中国のEC大手、京東（JD.com）が上海・南京西路の旧シティエアターミナルに、4フロアの家具・生活用品店「101HOME」を開いた。家具モールは売上を落とし、イケアは郊外店を閉じている。その隙間に、在庫を自ら抱えたECが地下鉄駅の真上へ入ってきた。
1.京東は9月28日、上海の南京西路1600号に101HOMEの1号店を開業した。4フロア約1万2,000㎡に、家具・照明・生活用品のブランド1,000余り、商品にして約1万5,000点。名前の101は0歳から101歳までという意味で、海外ブランド30余りがこの店を通じて初めて中国に入った。
2.建物の来歴が変わっている。ここは2002年9月に開業した上海机场城市航站楼で、市内で搭乗手続きと手荷物の預け入れができる中国本土初の施設だった。航空会社が一社ずつ撤退し、2012年1月に上海航空も発券と手荷物受付をやめると、2階の発券ホールはそれ以来空いたまま。静安区と空港グループが2020年に改修で合意し、2024年に工事を終えた建物が現在の万航国际中心だ。地下鉄2号線静安寺駅の出口も建物の中に入った。
3.店内は棚ではなく部屋で埋めた。リビング、キッチン、ダイニングまでそろえた「ドリームホーム」33軒を各フロアに建て、モダン、ジャパニーズヴィンテージ、新中式、北欧など20のスタイルに分けた。設計には国内外のデザイナー101人が加わり、英国のKelly Hoppenも1軒を手がけた。ソファを一つ見に来た客が、隣のカーテンやティーカップ、足元のラグまで一つの場面として目にする配置。
4.ある空間では、籐で編んだ笠を雲のように重ねて天井から吊るした。光がその網目を抜けて粗い左官壁にまばらな影を落とし、石張りの床の中央の植栽から木が伸びる。両側の壁には丸太を削った長いベンチ。入口の壁にFoyer de Lumièreの文字を掲げ、横の扉は使い込んだような濃い木だ。
5.中央のアトリウムは売る場所ではない。開業に合わせてデンマークのデザイナー、ヴェルナー・パントン（Verner Panton）の生誕100年展を掲げ、赤と青の椅子、緑のモジュールソファを鏡の円盤の上に置いた。生誕100年記念の金色のパントンチェアは世界999脚限定。運営側はこの展示を四半期ごとに入れ替えるといい、パブリックアート7点、カフェ、フレンチビストロ、書店の卷宗书店をフロアの間に配した。
6.中国の家具市場はいま逆方向へ向かっている。2025年、中国の一定規模以上の建材・家具売場面積は前年比11.38%減った。イケアは今年2月2日、上海宝山店を含む中国の7店を一斉に閉じた。宝山店はかつてアジア最大のイケアだった。郊外の大型店まで車で家具を見に行く客が減ったという話。
7.静安寺商圏の客はその流れの外にいる。運営側によれば、この商圏の中心顧客は25〜45歳で、そのうち62%が中間層。地下鉄の出口からそのまま上がれる立地なので、週末をつぶして郊外店へ行かなくてもドリームホーム33軒を見て回れる。郊外の倉庫型店舗がしてきた役割を駅の上へ持ち込んだ店である。
8.店の商品は京東のオンラインとつながる。輸入家具は京東が自ら仕入れて在庫を持つ自営方式で、上海では一部商品を翌日、華東地域には3〜5日で届ける。一角には京東のAIスマートホーム体験館を設け、家庭用ロボットも並べた。京東の関係者は経済紙「每日经济新闻」でこの店を「小さな京東」と呼んだ。店で見た商品は最終的に京東のサプライチェーンと決済に戻ってくるという説明。
9.この構造は中国の家具流通の基本形をひっくり返す。紅星美凱龍（红星美凯龙）のような家具モールはブランドに売場を貸して賃料と管理費を受け取り、在庫は出店ブランドが持つ。紅星美凱龍の2025年の売上は1年で15.85%減の65億8,200万元、直営モールの平均入居率は85.0%だった。京東が選んだのはその逆、自ら仕入れて積み上げ、マージンで稼ぐ方法。
10.その代わり、賃料は京東が払う。契約条件は公表されていない。すぐ隣、南京西路1376号の上海商城の店舗募集賃料を1万2,000㎡にそのまま当てはめると、年間約2,800万〜5,000万元（約55億〜98億ウォン）になる（推計）。これだけの面積を一括で借りるテナントは通常、募集賃料より安く契約するので、この数字は上限と見るべきだ。
11.賃料を売上の10%以内に収めるには、1日78万〜138万元を売る必要がある（推計）。閉店したイケア宝山店の最盛期の1日売上は200万元を超えていた。それよりはるかに小さい都心の店が、その半分前後を1年中毎日稼がなければならない計算。展示とカフェを併せ持つ店だから、入ってきた人が皆買う客ではない。だからこの店の帳簿には、その場で決済せず家に帰ってアプリで買った注文まで入れないと数字が成り立たない。
12.家具を部屋単位で飾って見せる陳列は新しい発明ではない。イケアは1950年代、スウェーデン・エルムフルト（Älmhult）の1号店からリビングを丸ごとしつらえて見せてきたし、米国のRHは家具売場の最上階にレストランを載せた「ギャラリー」で客を長く引き留める。どちらも家具をつくる会社が自社の商品を売るやり方。
13.京東は家具をつくらない。他社ブランド1,000を仕入れて在庫を持ち、その配送を自社の物流網で翌日に終える。家具店の昔からの弱点である「見てから数週間待つ」を、物流会社が消そうとしている。京東は2025年6月に内装会社・生活家の買収承認を受け、今年3月に「京東家装」を立ち上げた。101HOMEはその流れの先に開いた店。
14.在庫を持つということは、売れ残りも京東の負担だということ。この店で初めて中国に入った海外ブランド30余りはまだ需要が確かめられておらず、自営で仕入れた商品が動かなければ値引きで処分するしかない。101HOME責任者の包庆氏は、都市や客層に合わせて形を変えながら出店していくと述べた。次の店の規模を決めるものは何か。おそらく、この1号店の在庫がどれだけ速く回るかだろう。
15.航空会社が去って14年空いていたシティエアターミナルを、ECが1万2,000㎡の家具店で埋めた。近隣の募集賃料で見た賃料の上限は年5,000万元余り（推計）。韓国で同じことをしようとすれば、まず在庫でつまずく。韓国のEC上の家具はたいてい出店事業者がそれぞれ在庫と配送を抱えており、輸入家具を翌日届けるにはモールが自ら仕入れ、倉庫から確保しなければならない。駅前の大通り沿いで3,600坪を一括で貸してくれる建物を探すのは、その次の話。