오늘 일본 전국의 구시카쓰 다나카(串カツ田中) 351개 점포에 새 음료 가격표가 걸린다. 위스키 하이볼 한 잔 100엔, 세금을 넣어 110엔. 기간 한정이 아니라 상시 가격이다. 같은 날 교토 야마시나구(山科区)에 좌석 72개짜리 새 점포가 문을 열고, 엿새 전인 9월 4일에는 2008년 창업 이래 첫 리브랜딩을 발표했다.
1.운영사는 유니시아 홀딩스(ユニシアホールディングス). 2026년 3월 1일까지 이름이 구시카쓰 다나카 홀딩스였고, 그날 사명을 바꿨다. 도쿄증권거래소 스탠더드 시장 상장사이며 1호점은 2008년 12월 도쿄 세타가야(世田谷)에 열었다. 국내 점포는 지난달 초 기준 351개, 그중 105개가 도쿄에 몰려 있고 점포가 하나도 없는 광역자치단체는 와카야마현(和歌山県) 한 곳뿐.
2.9월 4일 발표한 내용은 로고·간판·외관·내관을 한꺼번에 바꾸는 것이다. 새 태그라인은 「今日も、田中で。」, 번역하면 오늘도 다나카에서. 발표 이후 새로 여는 점포는 전부 새 디자인으로 나가고 기존 350여 곳은 약 10년에 걸쳐 순차로 고친다고 회사는 안내한다.
3.오늘 여는 곳은 교토 야마시나구 나카자이케초(中在家町)의 나기쓰지점(椥辻店)이다. 지하철 도자이선 나기쓰지역 2번 출구에서 걸어 3분, 좌석 72개. 평일은 오후 4시에, 주말과 공휴일은 낮 12시에 문을 열고 닫는 시각은 자정으로 같다. 구청과 행정기관이 모인 동네라 가족 손님과 퇴근길 손님을 함께 잡겠다는 자리 선택.
4.새 외관은 짙은 녹색 벽에 흰 사인 박스를 얹고 붉은 로고를 앉힌 구성. 모서리마다 둥근 등롱형 사인이 붙어 밤에 빛나고, 도로에 면한 유리는 통창으로 열어 안쪽 손님이 그대로 보인다. 이전 점포가 붉은 바탕에 노란 글씨로 멀리서 소리치는 쪽이었다면, 새 점포는 소리를 낮추고 창을 키웠다.
5.안쪽은 세 종류로 자리를 나눠 놓았다. 창가에 붙은 긴 카운터, 목재 칸막이로 반쯤 가린 4인 테이블, 그리고 주방 앞의 스툴석. 천장은 콘크리트를 그대로 두고 목재 각재를 격자로 걸어 조명을 숨겼으며, 벽 위쪽에는 꼬치 이름을 적은 나무 단책이 줄지어 붙는다. 혼자 온 손님이 카운터에 앉아 벽만 보고도 주문을 끝낼 수 있는 배치.
6.튀기는 소리가 홀 한가운데에서 난다. 고운 빵가루를 입힌 꼬치가 기름에 들어가면 잠깐 높은 소리가 올랐다가 잦아들고, 건져 낸 것은 스테인리스 트레이의 철망 위에 층층이 쌓인다. 테이블에는 묽은 우스터 소스를 담은 통이 놓이고 거기 붙는 문장이 소스 두 번 담그기 금지다. 한 번 담근 꼬치를 다시 넣지 않는다는 오사카 구시카쓰 가게의 오래된 약속인데, 이 집은 그 문장을 자기 소스 캔에도 그대로 찍는다.
7.간판이 된 것은 한 본에 50엔, 세금을 넣어 55엔짜리 꼬치다. 소 곱창을 튀겨 마늘 간장에 담근 것으로 2025년 4월 24일에 나왔고 반년 만에 1,000만 본, 1년에 2,000만 본을 넘겼다. 보통 꼬치보다 작고 가볍게 만들어 한 손에 여러 본을 쥐어도 무겁지 않다. 무한이라는 이름이 붙었지만 무제한 제공은 아니다. 계속 시키게 된다는 쪽의 이름.
8.이 집의 1인 지불액은 2,400엔 안팎으로 알려져 있다. 지난 8월 기존점 매출은 전년 같은 달의 105.6%였고 손님 수가 103.3%, 1인 지불액이 102.2%로 셋 다 올랐다. 회사가 값을 내리기로 한 것은 장사가 꺾여서가 아니다. 잘 팔리는 달의 다음 달에 손댄 것이 술값.
9.새 가격표를 펴 보면 층이 뚜렷하다. 산토리(サントリー)의 저가 위스키 트리스로 만든 무한 하이볼이 110엔, 주사위 놀이 대상 음료가 319엔, 무알코올 음료가 396엔, 생맥주가 605엔. 새로 만든 것은 110엔짜리 하이볼 한 종이고, 사와와 츄하이는 평일에만 주던 값을 상시 가격으로 돌렸다. 술이 가장 싼 무알코올 음료의 3분의 1도 안 되는 표.
10.319엔짜리 음료에는 놀이가 하나 붙어 있다. 주사위 두 개를 굴려 같은 눈이 나오면 무료, 눈의 합이 짝수면 반값, 홀수면 두 배 용량에 두 배 값. 1이 두 개면 큰 잔이 공짜로 나온다. 꼬치 한 본이나 음료를 포함한 다른 메뉴 한 품을 주문할 때마다 한 번씩 굴릴 수 있으니, 주사위를 굴리려면 무언가를 계속 시켜야 한다.
11.손님 한 명이 319엔짜리 사와 두 잔을 마시면 술 매출이 638엔이다. 그 두 잔을 110엔 하이볼로 바꾸면 220엔으로 내려앉는다. 잔당 원가를 위스키 55엔·사와 60엔으로 놓고 계산하면 매장에 남는 돈이 518엔에서 110엔으로 줄어든다(추정). 빠진 400엔 남짓은 어디서 메우나. 55엔짜리 꼬치의 원가율을 35%로 잡아도 한 사람이 열한 본을 더 집어야 채워진다. 일단 열 본이라는 말이 이 집에 따라붙는 이유가 여기 있다.
12.회사 숫자로 올라가면 셈이 더 빡빡해진다. 2025년 11월기 매출이 210억 9,100만 엔, 영업이익이 11억 8,500만 엔으로 영업이익률 5.6%였다. 그런데 2026년 11월기 회사 예상은 매출 361억 4,000만 엔에 영업이익 10억 엔, 이익률 2.8%다. 이탈리안 체인 PISOLA를 완전 자회사로 들이면서 매출은 71% 늘어나는데 이익은 오히려 줄어드는 그림. 여기에 350여 점포의 내장을 고치는 비용이 얹힌다. 72석 점포를 40평으로 보고 평당 40만 엔씩만 잡아도 한 점포에 1,600만 엔, 전 점포로는 56억 엔이다(추정). 10년에 나눠도 해마다 5억 엔대인데, 그게 올해 벌겠다고 밝힌 영업이익의 절반이다.
13.1인 지불액을 내주고 손님 수를 받는 거래를 이 회사는 이미 한 번 해 봤다. 2018년 6월 전 점포를 금연으로 돌렸을 때 첫 달 손님 수는 전년의 102.2%였는데 1인 지불액이 95.0%로 빠져 매출은 97.1%로 내려갔다. 반년을 놓고 보면 손님 수 5.8% 증가에 1인 지불액 3.2% 감소, 매출은 2.4% 증가. 술을 덜 마시는 손님이 늘어난 결과였고 회사는 그걸 실패로 부르지 않았다. 지금 차림표에는 그때보다 노골적인 장치가 붙었는데, 19세 이하 손님이 무알코올 음료를 시키면 점원과 가위바위보를 해서 이기면 한 잔 무료, 비기면 반값, 져도 정가다. 여기에 잔당 110엔짜리 하이볼이 더해지면 술을 마시는 어른과 마시지 않는 가족이 같은 표에서 각자 이유를 찾는다.
14.가게 이름의 다나카는 창업자의 성이 아니다. 부사장 다나카 히로에(田中洋江)의 아버지 고 다나카 유키치(田中勇吉)가 오사카 니시나리구(西成区)에서 하던 구시카쓰 가게의 소스 배합을 물려받아 붙인 이름이다. 창업자 누키 케이지(貫啓二)는 1998년 바를 열어 장사를 시작했고 여러 가게를 접은 끝에 2008년 이 소스로 도쿄에 자리를 잡았다. 노동자 동네의 싼 안주를 도쿄로 옮겨 온 것이 시작인데, 지금 회사가 내건 목표는 1,000개 점포.
15.1년에 2,000만 본이 나간 55엔짜리 꼬치를 회사는 2025년 12월 31일로 판매를 끝냈다. 마늘 간장이 세다는 판단으로 더 넓은 손님을 겨냥한 후속 두 종을 이듬해 1월에 올렸고, 지금 110엔 하이볼도 그 후속 꼬치와 짝을 이루도록 걸었다. 잘 팔리는 물건을 스스로 내리고 잘되는 해에 값을 깎는 결정이 이어지는데, 그 뒤에는 구시카쓰 한 업태로는 1,000개를 못 채운다는 계산이 있다. 이탈리안 PISOLA를 사들이고 돈가스 샌드위치 브랜드 TANAKA를 따로 세우고 지주사 이름에서 구시카쓰를 지운 것이 같은 줄에 놓인 결정이다. 간판이 된 업태를 미끼로 돌리고 돈은 다른 브랜드에서 벌겠다는 것.
16.잘되는 브랜드가 술값을 내리고 점포 350곳을 10년에 걸쳐 다시 짓기로 했다. 잔당 110엔짜리 하이볼로 비는 돈을 메우려면 손님 한 명이 55엔짜리 꼬치를 열한 본 더 집어야 한다(추정). 국내에서 같은 미끼 가격을 만들려 할 때 먼저 걸리는 것은 술을 사 오는 경로다. 한국은 음식점이 면허받은 주류도매업자에게서만 술을 살 수 있고 제조사와 직접 거래하는 길이 막혀 있어, 대형 체인이라도 매입가를 크게 낮출 지렛대가 없다. 잔당 110엔은 조리 실력이 아니라 매입 구조에서 나온 숫자다.