도쿄에서 임대료가 가장 비싼 명품 거리. Louis Vuitton과 Tiffany가 늘어선 그 골목 한복판에 한 일본 회사가 자국 지방 장인이 만든 옷을 걸었는데, 계단을 내려가면 매장이 아니라 옛날 곳간이 나온다.
1.지난 7월 16일 도쿄 긴자(銀座)의 나미키도리(並木通り)에 매장 하나가 열렸다. 이름은 JAPAN EDITION. 일본 상장 의류기업 TOKYO BASE가 낸 플래그십으로, 일본 각지의 장인과 전통기법, 지역 수공예를 현대적으로 큐레이션한 셀렉트숍이다. 회사 모토가 노골적이다. "FROM JAPAN TO THE WORLD."
2.자리가 전부다. 나미키도리는 Louis Vuitton·Tiffany·Grand Seiko·Omega·Harry Winston이 줄지어 선 도쿄 최고가 명품 거리인데, 그 사이에 자국산 데님 브랜드가 필지를 하나 꽂았다.
3.정확한 면적은 공개되지 않았다. 구조는 지상 1층에 지하 1층을 붙인 스플릿 레벨이고, 나미키도리 필지 특성상 대형 매장은 아니다(추정). 설계는 KAMIYA ARCHITECTS의 카미야 슈헤이(神谷修平).
4.외관부터 이질적이다. 데님블루 기와지붕이 처마를 낮게 눌러 앉히고, 그 처마를 따라 종이 초롱이 한 줄로 걸려 흔들린다. 유리와 대리석으로 도배된 거리에서 이 한 칸만 빛을 반사하지 않는다.
5.지상층은 빛이다. 빛으로 동선을 끌도록 짠 밝은 쇼룸이고, 신상과 컬래버를 환하게 깔아 보여주는 층. 지하층은 그림자다. 전통 곳간인 쿠라(蔵)를 재현해 따뜻한 조명과 그늘로 어둡게 눌렀는데, 밝은 매장이 아니라 물건을 재워 두는 곳간의 감각이다.
6.이야기를 수직으로 세웠다. 위는 빛, 아래는 그림자. 손님이 계단을 내려가는 동안 '신상품'이 '유산'으로 바뀌고, 같은 옷을 두 개의 온도로 두 번 판다.
지상 · 빛 · 쇼룸 · 상품을 보여주는 층
지하 · 그림자 · 쿠라 · 이야기를 파는 층
7.원산지 표기가 특이하다. 이 회사는 자체 제작 옷의 원산지를 '국가'가 아니라 '현(縣)'으로 찍는다. 'Made in Japan'이 아니라 어느 도도부현에서 만들었는지를 태그에 박는다.
8.싼 거리도 아닌 곳에서 자국산 데님이 프랑스 명품 옆에 서면 왜 팔리나. 건드린 건 '국산 = 명품'이라는 자국 프라이드다. 지방 장인의 손을 수입 명품과 같은 거리, 같은 눈높이에 세워 놓는 것. 그 배치 자체가 "우리 것이 저것과 나란히 설 자격이 있다"는 문장이다.
9.여기에 프로비넌스(원산지) 프리미엄을 겹쳤다. 어디서 누가 만들었는지 아무도 모르는 익명 생산의 시대에, 그 피로의 반대편에서 "이 데님은 어느 현의 어느 공장에서"를 판다. 현 단위 태그가 그 증표이고, 추적 가능성이 곧 사치가 됐다.
10.지하 쿠라가 그 감정을 못 박는다. 매장이 아니라 곳간으로 내려간다는 건 저장되고 숙성된 귀한 것을 꺼내 산다는 감각이라, 물건이 아니라 '오래됨'과 '뿌리'를 파는 무대장치.
11.갑자기 튀어나온 흐름이 아니다. 긴자는 메이지 이래 일본의 쇼케이스 거리로, 근대의 첫 서구식 상점가였고 지금은 아시아 명품의 진열장이다. 여기 자리를 잡는 행위 자체가 '국가대표·프리미엄' 선언이라는 문법은 100년 넘게 이어졌다.
12.회사가 걸어온 길도 일관된다. TOKYO BASE는 2008년 STUDIOUS로 시작해 UNITED TOKYO·PUBLIC TOKYO를 키웠고, 이 브랜드들은 전량 일본 국내 생산을 원칙으로 고마진을 뽑는다. JAPAN EDITION은 그 노선의 정점.
13.'메이드 인 재팬 = 명품'이라는 흐름은 더 길다. 셀비지 데님 부흥을 이끈 EVISU와 그 창업자 야마네 히데히코(山根英彦), 그리고 visvim과 KAPITAL. 일본 공예 데님은 이미 세계에서 프리미엄으로 팔린다. 이번 오픈 컬래버가 데님 명가 YAMANE INDUSTRIES와 붙은 것도 그 흐름을 불러오는 장치다. 전용 데님 재킷과 스트레이트 진, 아세테이트 스카쟌까지.
14.100% 국내 생산은 원가가 비싸고 인건비 싼 해외로 나가지도 않는데, 이 회사는 오히려 고마진을 지킨다. 비결은 도매 할인 유통을 안 타는 것. 직영·정가로만 팔아 세일로 무너지는 마진 구간을 애초에 없앴다. 현 태그도 여기서 다시 보면 원가 0으로 값을 올리는 장치인데, 지방 이름 한 줄 더 박는 데 드는 돈은 없고 인식된 가치는 올라간다.
15.이 플래그십은 애초에 임대료로 돈을 벌려는 매장이 아니다. 나미키도리 1층 노면은 평당 월 20만 엔 안팎에 거래된다는 게 업계 추정이고, 여기에 의류 리테일이 흔히 잡는 임대료가 매출의 12%라고 잡으면 이 작은 두 층이 연 수십억 원대 매출을 찍어야 겨우 균형이 맞는다. 아시아 최고가 거리의 월세를 매장 매출로 회수하는 계산은 애초에 서지 않는다.
16.이건 안테나(수출 쇼케이스)다. 긴자는 아시아에서 가장 많이 촬영되는 쇼핑 거리라 전 세계 관광객이 찍어 올리고, 그 순간 매장은 공짜 글로벌 PR 장치가 된다. 파는 건 옷이 아니라 '메이드 인 재팬'이라는 이야기이며, 실제 돈은 중국·미국 확장과 전 매장·온라인에서 번다. 이 두 층이 하는 일은 판매가 아니라 국가 브랜드의 광고.
7월 16일 긴자 나미키도리에 상장 의류기업 TOKYO BASE의 자국 공예 셀렉트숍 JAPAN EDITION이 열렸고, 지상은 빛의 쇼룸, 지하는 그림자의 쿠라로 짜 계단 하나를 사이에 두고 같은 옷을 두 번 판다. 남는 숫자는 임대료가 매출의 12%라는 것인데, 그 비율을 이 두 층에 대입하는 순간 매장 손익으로는 답이 나오지 않고 그제야 이 자리가 매출이 아니라 노출을 사는 자리라는 게 보인다. 국내에서 같은 걸 하려면 정확히 거기서 걸린다. 최고 상권 플래그십의 P&L을 평당매출로 채점하면 반드시 적자로 뜨니 노출과 콘텐츠, 이야기 수출을 별도 손익으로 잡고 회수는 온라인과 후속 매장에서 하도록 처음부터 설계해야 하는데, 그 회계를 오해한 작은 브랜드는 안테나숍 하나에 회사가 먹힌다. 원산지를 국가가 아니라 동네로 좁히는 태그 한 줄은 원가가 0이지만, 그 한 줄이 값을 세우는 건 위아래로 온도가 갈리는 무대가 먼저 서 있을 때뿐.